Das Vereinigte Königreich stellt strenge Anforderungen an seine Modehändler, doch die Mehrheit der von großen Plattformen verkauften Kleidung wird dort nicht produziert. Asos, ein wichtiger Akteur in der Branche, arbeitet mit über 700 Fabriken in mehr als 20 Ländern zusammen. Qualitätskontrollen und soziale Audits sind häufig, doch die Lieferketten bleiben komplex und manchmal umstritten.
Einige limitierte Kollektionen werden lokal hergestellt, während die reguläre Produktion hauptsächlich aus Asien und Osteuropa stammt. Die Unterschiede in der Herstellung beeinflussen direkt die Vielfalt der Materialien, die Verarbeitung der Produkte und letztendlich deren Positionierung auf dem Weltmarkt.
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Asos: eine britische Marke, die zum globalen Phänomen wurde
Im Jahr 2000 starten Nick Robertson und Quentin Griffiths in London eine Online-Modeplattform, während die digitalen Gewohnheiten noch in den Kinderschuhen stecken. Ihr Ziel? Dass sich jeder die Outfits leisten kann, die bei den Stars gesehen werden. Zwei Jahrzehnte genügen, um Asos zu einem Giganten zu entwickeln: über 85.000 Artikel, 850 Partnermarken und bereits 2004 eine eigene Marke, die bei einer trendbewussten Jugend und später bei einem breiteren Publikum durch Vintage-Artikel und einen Marktplatz für unabhängige Designer beliebt wird.
Die Bindung an das Vereinigte Königreich bleibt stark (80 % des Umsatzes), aber Asos beschränkt sich nicht mehr auf die Insel: 10 Sprachen, 200 bediente Länder und ein Wachstum der Mitarbeiterzahlen, das die Zahlen in London steigen lässt. Ein Erfolg, der auf einer tadellosen Logistik, einer dynamischen Digitalstrategie und der Fähigkeit beruht, den Puls der Zeit in sozialen Medien zu erfassen. Die wahre Stärke der Gruppe? Es geschafft zu haben, ihr Angebot und ihre Produktionsweisen in jeder Phase ihres Wachstums neu zu denken.
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Das Thema der Herkunft und des Landes der Marke Asos steht regelmäßig im Fokus der aufmerksamen Kunden. Um der Nachfrage nach Informationen gerecht zu werden, setzt Asos auf die Vielfalt seiner Fabriken und die Transparenz der Lieferketten, ohne zu zögern, einen Teil der Produktion ins Vereinigte Königreich zurückzuverlagern. Zwischen der erklärten Fast Fashion und verantwortungsvollen Initiativen bewegt sich Asos auf einem schmalen Grat, stets unter der Lupe der Verbraucher und Branchenanalysten.
In welchen Ländern stellt Asos seine Kleidung her?
Um seine Kollektionen zu produzieren, stützt sich Asos auf ein globales Netzwerk von Zulieferern. Textilien sind heute ein globalisiertes Puzzle, bei dem jedes Land seine Spezialität hat. Hier sind die Regionen, die in der Herstellung eine Rolle spielen:
- China: das Unverzichtbare, insbesondere für Baumwolle und Polyester, bekannt für seine Fähigkeit, enorme Mengen zu sehr niedrigen Preisen zu liefern.
- Bangladesch und Indien: zwei Giganten der Bekleidungsindustrie, die schnell liefern können dank einer erfahrenen Arbeitskraft und bewährtem Know-how.
Zu diesen Säulen kommen weitere unverzichtbare Partner hinzu: Türkei und Vietnam aufgrund ihrer Nähe zu Europa und ihrer Flexibilität, Trends zu absorbieren, sowie Fabriken aus Osteuropa, die an Bedeutung gewinnen, insbesondere bei kleinen Chargen, die Rückverfolgbarkeit und Flexibilität erfordern.
Asos hat sich nicht damit begnügt, breit zu streuen: Ein Teil der Produktion kehrt mittlerweile nach Großbritannien zurück. Das Ergebnis: mehr Reaktionsfähigkeit bei den Lieferzeiten, ein Hauch nationalen Stolzes und eine Chance, gegenüber lokalen Kunden, die darauf bedacht sind, die heimische Produktion zu unterstützen, zu punkten.
Einige Projekte nehmen eine andere Dimension an. Zum Beispiel mit dem Kollektiv Soko in Kenia geht die Kollektion „made in Kenya“ über die bloße Herkunft hinaus: Sie hebt die Fähigkeiten lokaler Handwerker hervor, vermittelt Werte der Autonomie für Frauen und entspricht der Nachfrage nach Ethik und Transparenz, die eine Generation mit Sinnsuche äußert. Aus einem einfachen Kleidungsstück macht Asos so ein Banner seines sozialen Engagements.
Geografische Vielfalt, Qualitätskontrolle: die Methode Asos
Bei Asos bedeutet die Steuerung der Produktion nicht, nach dem billigsten Preis um jeden Preis zu suchen: Jede Region der Welt hat ihren Platz aus einem bestimmten Grund, und die Karte der Partnerstandorte entwickelt sich im Einklang mit Krisen, Geopolitik, gesundheitlichen oder logistischen Herausforderungen. Dieses Modell ist flexibel, erfordert jedoch ständige Wachsamkeit, umfassende Kontrollen, häufige soziale Audits und schnelle Reaktionen, wenn eine Fabrik aus der Reihe tanzt.
Die Rückverfolgbarkeit, lange Zeit vertraulich, ist nun in den Vordergrund gerückt: öffentlich zugängliches Informationsportal, detaillierte Jahresberichte, offene Liste der Fabriken, Asos setzt auf Transparenz, um Vertrauen zu schaffen. Hinzu kommen regelmäßige Audits und Labels wie BSCI oder SA8000, die die Standards definieren, die in jeder Werkstatt gelten.
Ein weiterer entscheidender Punkt: das Umweltengagement. Asos ist nun Teil der Better Cotton Initiative, priorisiert recycelte Materialien, unterstützt Bio-Baumwolle und bemüht sich, Pestizide und den CO2-Fußabdruck in der Textilbranche zu reduzieren. Auch wenn die Klimaneutralität noch in weiter Ferne liegt, zählt jeder Fortschritt, von der Wasserbewirtschaftung bis zur Verfolgung von Mikro-Partikeln aus synthetischen Fasern.
Die Anforderungen betreffen auch die Kooperationen, unabhängig von ihrer Größe. Ob ein Kleidungsstück von Asos aus Leicester oder Dhaka stammt, das erklärte Ziel bleibt dasselbe: Qualität, Rückverfolgbarkeit und Respekt für den Menschen.
Asos verspricht nicht Perfektion oder absolute Reinheit, sondern beansprucht diese hartnäckige Wachsamkeit, diese Weigerung, die Augen zu verschließen. Hinter jedem Stück steht nun ein Land, ein Ansatz, eine Geschichte, die es zu entschlüsseln gilt, und eine andere Art, morgens in den Kleiderschrank zu schauen.