Suivi des attributions : comment le faire sur Facebook et Google ?

Pour examiner le concept de l’Attribution Tracking sur Facebook et Google, nous avons interviewé Chris Mercer, un expert de renommée mondiale sur Google Analytics, fondateur de Measurement Marketing IO et l’instructeur exclusif du séminaire Google Analytics For Marketers du Social Media Examiner.

Trouvez-vous difficile d’attribuer correctement vos ventes à vos efforts de marketing ? Ou souhaitez-vous en savoir plus sur l’attribution sur Facebook et Google ?

Chris partage des conseils et des techniques pour aider les spécialistes du marketing à suivre l’attribution des ventes. Vous verrez également comment créditer une vente lorsque plusieurs points de contact sont impliqués.

Source de l’attribution : les plus gros problèmes

D’un point de vue plus élevé, pensez à l’attribution comme un lien entre un résultat souhaité, comme une vente ou un prospect, et une source de trafic particulière. Quelle publicité Facebook a attiré un utilisateur ? Était-ce un courriel qui l’a amené à faire l’achat ?

Bien que le concept de base de l’attribution soit facile à comprendre, l’attribution devient compliquée lorsqu’elle implique la manipulation de plateformes d’analyse et de publicité.

Non seulement il existe différents modèles d’attribution, mais l’attribution varie également en fonction de la plate-forme, des outils, des mesures et du chevauchement des données.

Le gestionnaire d’annonces Facebook peut attribuer la vente de 300 produits à vos annonces Facebook, mais votre panier montre que vous n’en avez vendu que 100. En même temps, Google Ads peut aussi prétendre avoir généré une vente de 300 articles.

Mais cela ne signifie pas que 600 appareils ont été vendus entre les deux plateformes publicitaires. En fait, vos chiffres de vente disent le contraire.

La répartition entre les plateformes

Chaque plate-forme publicitaire dispose d’un système d’attribution intégré au niveau de la publicité. Cela signifie qu’il va enregistrer les pistes ou les achats, puis essayer de les faire revenir à une publicité spécifique sur la plate-forme qui a prétendument généré le résultat souhaité.

Le fait est que les plateformes publicitaires n’ont accès qu’à leurs propres données publicitaires et qu’on ne peut donc en parler que sous cet angle.

Certains réseaux et moteurs de recherche ne prennent pas non plus en compte les résultats d’autres sources de trafic, telles que les courriels ou autres efforts de marketing. Pour cela, vous devez avoir accès à des outils d’attribution indépendants créés dans les produits publicitaires.

Les outils d’attribution vont plus loin et fournissent une image plus large des autres sources de trafic. Idéalement, ces informations donnent une image plus claire de l’interaction entre de nombreuses sources de trafic et montrent comment elles collaborent pour atteindre un résultat donné.

Google Analytics, et le gestionnaire de publicité Facebook, offrent des outils d’attribution intégrés. Récemment, cependant, Facebook a créé un outil distinct appelé Attribution, qui est différent des publicités Facebook et de Facebook Analytics.

Google Analytics possède un modèle d’outil d’attribution auquel tous les utilisateurs peuvent accéder, ainsi qu’un outil de suivi d’attribution distinct appelé Google Attribution 360 pour les comptes payants.

La différence entre l’attribution à Facebook et Google Analytics

La plus grande différence entre l’attribution Facebook et les outils d’attribution gratuits de Google Analytics est que l’attribution Facebook nécessite que l’administrateur du compte l’active et la configure.

Même si vous diffusez des publicités sur Facebook, cela ne signifie pas que Facebook suit automatiquement l’attribution.

Cela signifie également que l’attribution à Facebook n’aura pas accès aux données antérieures à la date à laquelle vous avez configuré l’outil pour commencer la déclaration. Il ne suit qu’à partir de ce jour-là.

Google Analytics est librement accessible et fournit des données d’attribution à toute personne qui possède un compte et qui est déjà configurée.

Chris trouve que l’attribution trouvée dans Google Analytics est facile à comprendre et à saisir, surtout si vous devez commencer à utiliser l’attribution dès que possible.

Conversions de type click-through vs. viewthrough

Facebook fournit des données sur les affichages et les clics des publicités dans la fenêtre d’attribution. Par défaut, la fenêtre d’attribution des publicités Facebook est définie sur un jour pour la conversion en vues et sur 28 jours pour la conversion en clics.

Cela signifie que Facebook demandera un crédit pour toute action effectuée dans le jour suivant le visionnage de votre publicité et jusqu’à 28 jours après que quelqu’un ait cliqué sur votre publicité.

Bien que vous puissiez modifier vos paramètres d’affichage et de clic dans la fenêtre de Facebook à 1, 7 ou 28 jours.

La vente est créditée à la dernière publicité que vous voyez avant de faire un achat dans le gestionnaire de publicité de Facebook. La plupart des annonces sont conçues pour déclencher une action relativement rapide, généralement dans un délai de 1 à 3 jours. Si ce n’est pas le cas, il est probable qu’une autre annonce apparaîtra à ce moment-là.

Si vous voyez une annonce sans cliquer dessus, vous serez très probablement redirigé avec une autre annonce dans les deux prochains jours. Même si vous cliquez sur une annonce de suivi et que vous n’achetez toujours pas le produit, il y aura probablement une autre annonce qui suivra peu après votre achat.

Dans la fenêtre d’attribution standard de 28 jours, chaque annonce affichée dans l’ordre demandera un crédit pour la vente et apparaîtra comme trois ventes au lieu d’une seule.

À moins que vous n’ayez un système conçu pour inciter les clients à agir dans les 28 prochains jours ou plus, Chris recommande fortement de limiter la fenêtre de clics de 28 jours à 7 jours ou moins, selon la façon dont vos campagnes de reciblage sont configurées.

Il souligne également que les fenêtres d’attribution des annonces de Google sont configurées de la même manière, sauf que les clics sont fixés à 30 jours. Comme pour Facebook, vous pouvez ajuster les fenêtres d’attribution sur Google.

Assignation d’attribution d’un dispositif à l’autre

Au-delà des différences de plate-forme, il faut également tenir compte de l’attribution basée sur l’appareil : la vente a-t-elle été effectuée à partir d’un ordinateur de bureau ou d’un appareil mobile ?

Comment affecteriez-vous le crédit pour une vente qui a commencé sur un ordinateur mais qui a fini par avoir lieu sur l’ordinateur portable d’un ami ?

Il est courant pour les consommateurs de passer d’un appareil à l’autre, mais cela rend difficile le suivi d’une personne en particulier lorsqu’elle effectue ces changements typiques. Bien que les plateformes publicitaires s’améliorent considérablement dans le suivi des scans sur les appareils, les outils d’attribution n’ont pas été mis à jour.

Facebook a travaillé à l’amélioration du suivi entre les dispositifs et, dans la foulée, Google Analytics intègre les capacités entre les dispositifs aux signaux de Google.

Avec Google Signals, toute personne dont la personnalisation des annonces est activée peut être suivie, et cela est utile avec l’attribution. Par exemple, le rapport indique s’ils ont commencé sur un téléphone cellulaire, puis ont continué sur un ordinateur de bureau et sont revenus sur le téléphone cellulaire.

Modèle de suivi d’allocation multi-canal

Les modèles d’attribution multi-canal offrent une méthode de fragmentation de l’information comme moyen de prioriser et de mesurer le rendement de tous vos efforts de marketing.

Il reflète la façon dont Google Search, les publicités Facebook, les courriels, les annonces numériques et d’autres initiatives peuvent cibler le même client avec le même produit, encore et encore. Chaque source de trafic donnait au client une raison d’acheter et il était probablement attiré par des offres ou des réductions en cours de route.

Bien sûr, Facebook et Google suivent individuellement chaque annonce et chaque impression. Chaque plateforme voit que le client a fait un achat, même s’il n’a jamais cliqué sur une annonce, ils diront tous les deux qu’ils ont fait la vente.

Mais avec le modèle d’attribution multi-touch, la marque doit maintenant expliquer combien chaque interaction client a contribué et, en fin de compte, si elle a provoqué l’achat.

Modèle d’attribution de la première interaction vs. modèle d’attribution de la dernière interaction

Le premier modèle d’attribution des interactions attribue un crédit de 100 % au premier point de contact marketing. Par exemple, 100% serait pour la première chaîne qui a introduit l’idée d’achat.

A l’opposé, le modèle d’attribution de la dernière interaction donne le crédit au dernier canal qui a encouragé l’achat. Cette source se voit attribuer 100 % de la valeur du taux de recommandation, car cette interaction finale est celle qui vous a soi-disant amené à faire un achat.

L’attribution de la dernière interaction tend à être le modèle par défaut pour les plateformes publicitaires, mais les annonceurs ont la possibilité de changer le modèle d’attribution dans les outils d’attribution de Google Analytics ou dans l’attribution de Facebook.

Il existe d’autres modèles entre ces deux extrêmes qui analysent le mérite d’une vente en fonction de différentes variables. Par exemple, un pourcentage du mérite peut être pondéré et distribué en fonction de la façon dont chaque point de contact est perçu comme ayant contribué à la vente.

Le premier canal peut se voir attribuer 30% de la vente, et 60% au dernier, qui est censé vous avoir donné le dernier coup de pouce pour acheter. Alors que le canal intermédiaire, qui n’a pas eu beaucoup d’influence, ne reçoit que 10 %.

Modèle d’attribution des déclins dans le temps

Un modèle de répartition basé sur le temps attribue un pourcentage de crédit à la hausse ou à la baisse selon la proximité du point de contact avec la vente.

Attribution aux annonces de retargeting

L’ajout de modèles d’attribution plus rigoureux facilite grandement le retargeting avec Google et Facebook pour le suivi des performances des annonces et l’atteinte de vos objectifs.

La publicité Facebook initiale les amène sur votre site Web et vous permet de les rediriger. Les annonces suivantes, que ce soit sur Google ou Facebook, peuvent être conçues pour inciter les visiteurs à acheter sur votre site Web.

L’utilisation d’un modèle d’attribution de dernière minute vous permet de créditer chaque annonce pour son rôle dans la stimulation de la vente, qu’elle soit diffusée sur Facebook ou Google. Le fait d’accorder un crédit au dernier point de contact avant la vente facilite le suivi et l’attribution du crédit pour la vente.

Vos annonces Google, aidées par les paramètres UTM et un pixel de conversion défini pour activer une conversion de vente, enregistreraient l’achat.

Vos premières publicités Facebook ne compteront pas dans la vente car leur but était d’interagir avec votre contenu. De plus, la publicité sur Facebook ne pouvait jamais savoir que la vente n’avait pas eu lieu parce qu’elle n’était pas conçue pour cela.

Choisir le bon modèle d’attribution

Il n’existe pas de modèle d’attribution  » correct « , ils sont simplement différents. Certains sont plus adaptés à vos objectifs d’affaires et au cheminement du client pour mener un client potentiel ou une vente.

Le choix du bon modèle d’attribution dépend simplement des actions spécialisées que vos annonces sont censées mener.

Disons que vous avez un entonnoir où votre pipeline de ventes commence par une annonce Facebook qui renvoie à un article de blog. L’entrée du blog contient une page d’accueil et demande au client de s’abonner à vos courriels, ce qui permet de conclure la vente.

Bien que Facebook contribue à la vente, vous ne recevrez jamais de crédit pour la vente dans un modèle d’attribution de la dernière interaction. Dans ce cas, votre programme de messagerie recevra toujours le crédit.

En retour, un fournisseur de Facebook insistera pour que vous choisissiez un modèle d’attribution à la première interaction, qui donne tout le crédit de la vente à Facebook.

En fait, les deux plateformes ont joué un rôle important dans le processus. Penser à l’attribution dans un modèle par rapport à l’autre n’aide pas une entreprise à prendre des mesures intelligentes.

Plutôt que de suivre l’attribution à l’achat final, Chris suggère de penser en termes d’une série de ventes qui se produisent tout au long de la séquence d’achat. La première étape est l’exposition à la marque, suivie de la sensibilisation et de la connaissance de vos produits. Ceci est fait pour que les clients interagissent avec votre marque et, en fin de compte, fassent un achat.

Ainsi, l’exemple de la publicité sur Facebook qui a été conçue pour sensibiliser les gens et attirer du trafic vers un blog ne devrait pas être jugé sur la question de savoir si elle génère des ventes, car son objectif n’a jamais été de le faire.

Le but de la publicité Facebook était de diriger les gens vers votre contenu et de susciter des abonnements aux courriels, et son succès doit être basé sur ce but ultime.