Guide pour l’optimisation des campagnes sur Google Adwords
L’optimisation des campagnes sur Google Adwords est une tâche fondamentale que vous devez prendre au sérieux si vous voulez tirer le meilleur parti de votre argent et atteindre vos objectifs de vente ou de marque le plus rapidement possible. Dans ce manuel avancé, nous avons compilé une liste de plus de 30 étapes d’optimisation qui peuvent vous aider à vous améliorer aujourd’hui.
Un autre aspect essentiel d’Adwords est de savoir comment interpréter les rapports et organiser votre compte en tenant compte de la segmentation. Outre les 20 conseils SEM que nous avons partagés il y a quelques mois, nous disposons aujourd’hui de ce manuel avancé pour l’optimisation des campagnes de recherche et d’affichage. Et voyez en détail les aspects les plus importants liés au budget de vos campagnes, à l’ajustement de vos offres et au texte de vos annonces.
Conseils pour optimiser les campagnes de recherche
Dans la recherche, vous atteignez les utilisateurs avec une intention d’achat plus élevée que dans les campagnes axées sur l’affichage. Presque tout le travail d’optimisation tourne autour des mots-clés et de l’amélioration des annonces textuelles. C’est donc là que se trouve votre force et que vous pouvez vous démarquer.
Bien organiser les campagnes et les groupes d’annonce
Si vous ne segmentez pas bien vos campagnes et vos groupes, vous perdrez la possibilité de contrôler et de mesurer correctement. Donc, comme conseil fondamental et applicable à toute campagne : segmentez autant que possible.
La segmentation par localisation géographique est une section clé qui devrait vous faire réfléchir au nombre de campagnes dans votre compte. N’essayez pas de couvrir plusieurs endroits en une seule campagne, car cela serait contre-productif.
Demandez-vous quel type d’entreprise vous avez et agissez en conséquence. Pour une entreprise locale, je recommande de limiter les annonces à une zone d’influence proche, par des lieux ou des villes spécifiques. Si l’activité de votre entreprise se situe au niveau national par communautés et si elle est internationale par pays. Comme toujours, la clé sera de tester et de voir si vous obtenez l’impact attendu.
Une fois que vous avez une idée précise du nombre de campagnes, vous devez planifier le nombre de groupes de publicité. Dans la recherche, chaque groupe doit être dirigé par un mot-clé et ses variations possibles. Cela garantira l’optimisation du texte de l’annonce et la pertinence des mots clés pour ce groupe particulier.
Exemple pratique
Supposons que vous ayez une entreprise de meubles et que vous vouliez promouvoir votre nouvelle gamme de lampes à bas prix. Vous avez un magasin physique à Madrid, Barcelone et Valence. Combien de campagnes créeriez-vous ? Et combien de groupes de publicité ?
Solution
Je recommande de commencer par trois campagnes, une pour chaque lieu. Ainsi, vous pouvez définir séparément la langue, la stratégie d’appel d’offres et le budget. Dans le cadre de chaque campagne, vous pouvez également créer 3 ou 4 groupes de publicité. Chaque groupe doit être basé sur un mot-clé important. Un groupe pourrait par exemple se concentrer sur les “Lampes bon marché”, un autre groupe optimisé pour les “Lampes à bas prix” et un autre pour la “Prise de courant”.
Ajoutez des extensions manuelles à vos annonces
128Oui ou oui, dans les annonces textuelles orientées vers la recherche, vous devez inclure au moins 2 ou 3 extensions à vos annonces. Ils n’ont pas de coût supplémentaire et augmentent la visibilité de l’annonce et le niveau de qualité. Je vous conseille avant tout :
- L’extension d’appel, afin que vous puissiez inclure un numéro de téléphone.
- L’extension de lieu, pour ajouter une ligne supplémentaire à votre annonce et indiquer votre adresse postale.
- L’extension du lien du site, pour inclure des liens supplémentaires vers l’annonce qui redirigera vers un contenu intéressant sur votre site web.
D’autres extensions alternatives et recommandées sont par exemple l’extension de texte surligné afin que vous puissiez ajouter 1 ou plusieurs lignes descriptives de 25 caractères à votre annonce.
Analyser les résultats et détecter les bons mots-clés
149 Si vous savez quels mots ont réussi à activer le plus vos annonces, lesquels enregistrent un pourcentage de clics et d’impressions (CTR) plus élevé et, surtout, lesquels ont généré des conversions pour vous, vous pouvez les utiliser :
- Créer de nouveaux groupes d’annonces basés sur ce mot
- Utilisez ces mots-clés dans le titre du texte de l’annonce
- Augmenter manuellement l’offre pour ce mot-clé particulier
Détecter les meilleurs de votre liste et/ou en ajouter de nouveaux pour des tests supplémentaires
Utilisez le planificateur de mots-clés
C’est l’un des outils les plus connus en matière de SEO et de SEM pour la quantité d’informations qu’il vous offre par rapport aux nouveaux mots-clés de vos campagnes. Son fonctionnement est rapide et simple. Vous pouvez entrer des mots manuellement ou vous pouvez analyser les mots d’un site web (le vôtre ou celui d’un concurrent) pour savoir quels mots-clés sont les plus pertinents.
Le planificateur vous indiquera les mots qui ont la moyenne mensuelle de recherche la plus élevée, la concurrence pour ce mot et un CPC approximatif ainsi qu’une prévision du trafic qu’ils pourraient générer si vous les incluez finalement.
Si l’une de ces idées vous convainc, ajoutez-les directement à vos groupes ou campagnes à partir des options “Ajouter au plan” et “Enregistrer dans le compte”. C’est un moyen de gagner du temps et de faire des recherches multiples.
Comment optimiser le budget des offres
Laisser passer un délai raisonnable (15 à 30 jours) pour évaluer l’ajustement de vos offres. Vous pouvez alors comparer et voir quelles annonces ont généré le CTR le plus élevé et quels mots clés ont enregistré le plus de clics ou de conversions. Lorsque vous détectez ces mots, l’offre maximale augmente, le CPC maximal augmente et les mots les moins performants diminuent ou sont éliminés pour compenser.
Certaines colonnes comme le CPC moyen ou la colonne de l’offre estimée sur la première page peuvent vous donner une idée de l’ajustement que vous devriez avoir pour chaque mot-clé ou pour le groupe d’annonces. Travailler et optimiser pour obtenir le juste prix.
Personnalisez vos colonnes
Il s’agit d’une fonctionnalité parfois inconnue mais très utile pour voir les données qui vous intéressent. Elle consiste à ajouter de nouvelles colonnes au tableau de bord et à réorganiser chaque élément comme vous le souhaitez. Les colonnes les plus importantes sont activées par défaut mais je vous recommande d’y jeter un coup d’œil et d’en ajouter pour avoir un plus d’informations.
Il est recommandé de placer les colonnes de gauche à droite en fonction de leur priorité. Pratiquez cette fonction et ajoutez :
- La colonne des enchères estimées sur la première page : pour savoir ce que vous devez enchérir au moins pour obtenir la première page du moteur de recherche.
- La colonne du niveau de qualité : pour connaître le score (un chiffre sur dix) que Google Adwords vous donne par rapport à l’ensemble des annonces, groupes et campagnes.
La personnalisation des colonnes est différente pour chaque niveau et n’affecte pas les autres campagnes. Optimiser les données pour prendre des décisions au niveau de la campagne, du groupe de publicité, de l’annonce ou du mot-clé.
Rapports et analyse des données
La mesure et l’analyse des résultats est pratiquement une constante dans Adwords et une étape essentielle si vous voulez optimiser. J’ai sélectionné trois rapports fondamentaux auxquels vous devez prêter attention si vous voulez optimiser vos campagnes :
Rapport sur les termes de recherche
Quels mots utilisent les utilisateurs qui activent votre publicité ? C’est ce que vous trouverez dans ce rapport. C’est utile car vous savez quelles recherches ont déclenché et conduit à des clics sur vos annonces. Certaines d’entre elles vous surprendront !
Il doit vous aider sur deux points fondamentaux :
- Détectez les nouveaux mots-clés et ajoutez-les à vos groupes d’annonces
- Aussi pour détecter les mots-clés négatifs qui vous ont occasionné des dépenses inutiles et les exclure
Mise à jour
Le rapport se trouve maintenant directement au niveau du mot-clé sur le bouton “Rechercher des termes”.
Rapport sur la programmation des annonces
Il résume les jours les plus favorables et les plus actifs pour diffuser vos annonces. Vous avez la possibilité de choisir de voir les résultats par jour de la semaine ou par jour et par heure. Ceci est utile pour mieux limiter la durée d’affichage de vos annonces et aussi pour ajuster les enchères les jours de plus grande activité.
Pour voir ce rapport, vous devez aller sur le bouton “Paramètres”, cliquer sur “Programmation des annonces” et ensuite augmenter ou diminuer d’un pourcentage l’offre en fonction du jour qui vous intéresse le plus.
Rapport sur le dispositif
De là, vous pouvez voir quel appareil vous intéresse le plus pour cibler vos publicités. Adwords en distingue trois types : les mobiles, les ordinateurs et les tablettes avec des navigateurs complets. Cela dépendra du produit ou du service dont vous faites la publicité, mais normalement la conversion vous parviendra par le biais de l’appareil informatique. Vérifiez et comparez le CTR de chaque appareil par rapport aux conversions pour voir si vous êtes intéressé par une augmentation ou une diminution de l’offre.
Pour accéder au rapport, cliquez sur le bouton “paramètres” de votre campagne, puis sur le bouton “dispositifs”. Repérez la deuxième colonne de “ajustement de l’offre” pour ajouter un pourcentage qui empêche ou renforce l’exposition sur les mobiles.
Travailler sur la correspondance
Si vous n’avez procédé à aucun ajustement du code de vos mots-clés, la correspondance générale sera activée par défaut. C’est un bon point de départ pour augmenter la probabilité d’affichage de vos annonces (impressions) mais insuffisant pour obtenir une adéquation optimale du trafic avec les utilisateurs qualifiés.
Comprendre les phrases et les correspondances exactes
Lorsque vous avez diffusé vos annonces pendant quelques jours et que vous avez généré un volume d’impressions acceptable, il est temps d’ajouter un autre type de correspondance (par défaut, la correspondance générale est activée). L’objectif de ce paramètre sera de limiter et de filtrer les types de recherches qui peuvent déclencher les annonces. Chaque match a ses nuances. Voici les plus importantes, leurs caractéristiques et les indications nécessaires pour les activer.
Concordance large
Pourquoi l’utiliser ?
Vous obtenez beaucoup d’impressions mais la qualité des clics est faible car il accepte les recherches qui incluent les synonymes, les formes singulières, les pluriels, les fautes d’orthographe, les renvois et les recherches liées à vos mots clés. (Elle est recommandée lors du lancement d’une campagne)
Code pour l’activer : écrire le mot sans aucun symbole, par exemple : cours de gestionnaire de communauté
Concordance des phrases
Pourquoi l’utiliser ?
Il tend à diminuer légèrement le nombre d’impressions, mais vous obtiendrez un pourcentage plus élevé de clics de qualité moyenne et élevée. Seules les recherches qui correspondent à cette phrase, y compris les mots qui la précèdent ou la suivent, activeront l’annonce.
Code pour l’activer : tapez le mot ou l’ensemble de mots entre guillemets, par exemple “community manager course”.
Correspondance exacte
Pourquoi l’utiliser ?
Elle réduit considérablement le nombre d’impressions mais augmente le nombre de conversions. C’est la correspondance la plus restrictive et vous devez tenir compte du fait qu’elle n’activera les annonces que lorsque la recherche de l’utilisateur coïncidera exactement avec votre mot clé ou de petites variations de la racine commune, des fautes d’orthographe et du pluriel/singulaire. Il ne soutient pas les variations générales, les changements d’ordre et encore moins les synonymes.
Code pour l’activer : écrivez le mot ou l’ensemble de mots entre parenthèses, par exemple : [cours de gestionnaire de communauté].
N’oubliez pas la correspondance négative
Vous pouvez également inclure des mots-clés négatifs dans vos groupes d’annonces et vos campagnes. Ces mots fonctionnent comme un bouclier et empêchent votre publicité d’être montrée aux utilisateurs qui incluent des mots-clés qui n’ont rien à voir avec votre produit ou service. Vous évitez les clics de mauvaise qualité et l’ajout de coûts inutiles.
Exemple pratique
Imaginez que vous êtes une agence de voyage spécialisée dans les produits touristiques de haut standing pour une cible à fort pouvoir d’achat. Vous vendez des croisières en Europe, des hôtels 5*, des longs voyages, des vols internationaux en première classe, etc.
Vos mots-clés négatifs pourraient être : voyages bon marché, vols à bas prix, offres de voyage 2×1, bonnes affaires, voyages à bas prix, hébergement gratuit.
Pour activer cette correspondance, placez un symbole moins devant le mot. Ex : – logement gratuit. Vous pouvez également les inclure directement dans le tableau des mots-clés négatifs, sous la liste des mots normaux.
Comparez vos annonces avec celles de la concurrence
Heureusement ou malheureusement dans le SEM, vous ne serez jamais seul. Vos annonces et mots clés sont toujours en concurrence avec d’autres annonceurs.
- Faites des recherches de temps en temps pour voir comment les autres entreprises et marques de votre secteur se débrouillent
- Détectez les bugs et surtout trouvez des idées pour améliorer vos annonces. Ça marche toujours !
- Voir les appels à l’action qu’ils utilisent et ce qui ressort de leur produit
En plus du moteur de recherche normal, pour vous aider dans cette tâche, je vous recommande l’outil SEMRush. Il dispose d’une version de démonstration gratuite avec laquelle vous pouvez analyser en profondeur différents domaines.
Il est vraiment utile car il vous donne une liste complète de vos concurrents, une liste de mots clés et il vous montre également quelles annonces sont actives pour chacun d’entre eux afin que vous puissiez voir le texte.
Améliorer le texte de l’annonce mobile
Il est temps de mettre l’accent sur vos annonces textuelles et de tirer le meilleur parti de tous les caractères offerts par Adwords. Voici quelques conseils pour rendre vos publicités plus efficaces et vous démarquer des autres.
Inclure le mot-clé dans le titre
C’est la partie la plus visible de l’annonce en raison de sa taille et de sa couleur bleue. Lorsque le mot-clé de l’utilisateur correspond au mot-clé de votre annonce, le mot sera marqué en gras et son épaisseur sera augmentée. Elle sera encore plus visible. C’est pourquoi il est si important (et un facteur de qualité pour Adwords) que les mots clés de l’annonce textuelle soient pertinents. Essayez différentes expressions jusqu’à ce que vous trouviez celle qui vous convient le mieux en 25 caractères.
Donnez des informations et décrivez votre produit
Outre le titre, une annonce de recherche comporte une ligne descriptive 1 et une ligne descriptive 2 de 35 caractères chacune. Utilisez la ligne descriptive 1 pour décrire votre produit et indiquez clairement en quoi vous vous distinguez de la concurrence. Trouvez 3-4 arguments pour changer cette phrase dans d’autres annonces.
Utilisez les appels à l’action
La ligne descriptive 2 est idéale pour attirer l’attention de l’utilisateur et générer le besoin d’acheter. Voici quelques phrases que vous pouvez adapter à vos annonces :
- Appelez-nous et réservez dès maintenant
- Réservez dès aujourd’hui
- Places limitées !
- S’inscrire maintenant
- Profitez de cette offre dès maintenant
- Rabais pour une réservation aujourd’hui
- Cela va-t-il vous manquer ?
Mots et expressions interdits
Google Adwords est assez strict avec certaines expressions et certains mots qui, selon lui, violent sa politique publicitaire. Gardez-les à l’esprit afin de ne pas écrire de publicité avec eux et aussi au cas où vous auriez des problèmes avec le statut de votre annonce.
Mots interdits :
- Inclure le mot “Google”.
- L’expression “Cliquez ici”
- Type de lettres majuscules : GRATUIT, ACHETER MAINTENANT, MAINTENANT, DERNIER
- Incohérence dans l’admiration : appelez-nous, achetez-nous, rendez-nous visite. (la bonne chose à faire serait de nous rendre visite ! ou d’acheter !)
- Erreurs d’orthographe : vente de floraisons, lait de qualidé, etc.
- Des phrases comme : “le meilleur”, “n° 1”, “mieux que”, “plus rapide que”
Symboles pour attirer l’attention type : f*l*e*u*r*s, m_e_u_b_l_e_s
Essayez de mettre le prix sur le titre
Il a été prouvé qu’elle fonctionne et qu’elle a un effet positif sur les utilisateurs qui consultent l’annonce. Je vous encourage à essayer ce truc sur une de vos publicités et à comparer si cela fonctionne pour votre public cible. En indiquant le prix et en profitant des lignes descriptives et des extensions, vous garantissez que si quelqu’un clique sur l’annonce, c’est parce qu’il est vraiment intéressé.
Conseils pour vos campagnes Display
Le ciblage des campagnes d’affichage est une excellente option pour faire connaître votre produit et pour publier vos bannières et vos annonces sur les sites web qui vous intéressent le plus. Il s’agit d’une stratégie de recherche totalement différente, mais très efficace si votre objectif est la valorisation de la marque (présence de la marque) et que vous n’avez pas de conversions comme priorité.
Réorganisation des campagnes et des groupes
Afin de choisir le nombre de campagnes à afficher, nous tiendrons compte de la segmentation géographique et du nombre de produits ou services que nous voulons promouvoir. La décision finale dépendra de votre rayon d’action. Cela peut être par exemple : local, national ou international.
En revanche, je vous conseille de créer autant de groupes de publicité que possible pour chaque type de segmentation. Par exemple : un groupe A pour les annonces de “mots-clés” et un autre groupe B pour le “Remarketing”.
Vérification de la qualité des placements automatiques
Toutes les segmentations d’affichage, à l’exception de celle des “emplacements”, génèrent des emplacements automatiques. Cela signifie que c’est Google Adw. qui décide sur quels sites web et applications mobiles afficher votre annonce.
Jusqu’à présent, tout va bien, mais faites attention car l’expérience m’a appris que sur 100 placements automatiques, 70 ne vous intéresseront pas vraiment. La plupart d’entre eux seront des sites à faible trafic, des applications étrangères et des sites dont le contexte est différent de celui que vous avez imaginé. En d’autres termes, elles ne seront pas idéales pour vos annonces.
Pour voir le rapport de placements automatiques, suivez ce chemin : sélectionnez d’abord la campagne et le groupe de publicités que vous voulez analyser. Ensuite, cliquez sur “Afficher le réseau” et sélectionnez “Lieux”. Ensuite, personnalisez la période que vous souhaitez analyser (en haut à droite) et enfin vérifiez sous le bouton rouge +Segmentation, “tous les lieux”.
Exclure les lieux
Pour poursuivre l’optimisation des emplacements, un autre conseil que vous devriez mettre en pratique est d’exclure les emplacements pour éviter que vos publicités ne soient à nouveau diffusées sur les sites que vous avez détectés comme erronés ou qui ne vous intéressent pas.
Pour les exclure, cliquez sur le bouton vert du lieu et changez son statut en “Exclus du groupe d’annonces”.
Détecter les bannières ayant le CTR% le plus élevé
Idéalement, dans le cadre d’une campagne et de vos groupes de publicité, vous devriez disposer d’une diversité de bannières de toutes les tailles possibles. Plus tard dans l’étude des données et des résultats, vous verrez que tous ne sont pas présentés ou que certains enregistrent un plus grand nombre d’impressions que d’autres.
Votre tâche consistera à détecter les bannières qui ont été affichées le plus souvent et celles sur lesquelles on a le plus cliqué. Vous pourrez ainsi savoir lequel est le plus performant.
Inclure des annonces textuelles pour éviter de perdre des impressions
Les annonces textuelles sont converties en “bannières textuelles”. Voici un exemple pour vous montrer comment ils sont affichés.
Même si elles ne sont pas les principales publicités de votre campagne, je vous recommande d’inclure quelques annonces d’affichage de texte en raison de leur flexibilité. Presque tous les sites web acceptent ce type de format et il servira de joker lorsque vos images publicitaires ne seront pas affichées.
Recherche de nouveaux lieux
La segmentation avec des lieux gérés (choisis par vous) donne généralement de bons résultats. Pour ce faire, je vous recommande de faire des recherches et de passer un certain temps à chercher des emplacements possibles pour vos annonces. Vous devez vérifier, par exemple, si d’autres annonceurs affichent leurs bannières (ils seront en concurrence), connaître également la moyenne du trafic mensuel et des cookies, le type de publicités et les tailles autorisées, etc.
Le planificateur Display facilite cette tâche. Depuis votre compte et dans la section “outils”, vous avez accès au planificateur. Si vous entrez l’url du site web que vous souhaitez étudier, vous pourrez obtenir toutes les données que j’ai mentionnées précédemment.
Expérimentation de la segmentation
Outre la segmentation géographique, linguistique et par appareil, vous pouvez cibler vos annonces de 5 manières différentes sur l’écran en fonction de la segmentation que vous choisissez :
Par mot-clé
Vous dirigez l’annonce vers des sites web dont le contexte correspond à vos mots clés (le contenu, les messages, les commentaires et les sections du site web contiennent ces mots).
Par thème
Vous dirigez l’annonce vers des sites web sur un ou plusieurs sujets particuliers comme si vous vérifiiez des catégories. Exemple : thème “activités de plein air”, “emploi et éducation”, “enseignement à distance”, “internet et télécommunications”.
Par lieu
Vous dirigez l’annonce vers des sites web spécifiques que vous sélectionnez manuellement. Exemple : “www.youtube.com” ou “www.edreams.fr”
Par intérêt
Dans ce cas, votre annonce sera affichée sur les pages web d’un certain sujet (par exemple, alimentation et boissons, tourisme et voyages) et sera vue par les utilisateurs qui sont liés à cette catégorie. Comment Google sait-il qu’il s’agit d’utilisateurs liés à cette catégorie ? Parce que les cookies lui permettent de compter le nombre de fois qu’un certain utilisateur visite un site web. Plus il y a de visites, plus on est à l’écoute.
Par le remarketing
Seules les personnes qui ont déjà visité votre site web verront vos annonces, et à moins que vous n’incluiez d’autres types de ciblage, vous n’avez aucun contrôle sur le type de sites web sur lesquels vos annonces sont affichées. Vous gagnez dans les conversions et perdez dans le contrôle des lieux.
Outil utile : le planificateur d’affichage
Comme je vous l’ai dit au point 19, le planificateur d’affichage sera très utile pour trouver de nouveaux emplacements pour vos annonces ainsi que des mots clés, des sujets et des intérêts. Pour consulter ces informations, vous avez deux possibilités : soit vous saisissez manuellement des mots-clés liés à votre campagne, soit vous mettez une adresse web (propre ou celle du concours) pour avoir des idées en rapport.
Vous avez beaucoup de sections en fonction de ce que vous voulez analyser. Lorsque vous sélectionnez des “lieux”, vous devez y faire attention :
- Formats et tailles des annonces
- Pertinence
- Historique du CPC (le cas échéant)
- Biscuits/semaine
- Impressions/semaine
Derniers conseils
Avoir une routine quotidienne
Si la devise de Google Analytics est mesure et vous gagnerez, je propose que dans Adwords nous parions sur la phrase optimiser et vous gagnerez. Organisez-vous bien et prévoyez un temps journalier (30-45 min) pour revoir et améliorer vos campagnes.
N’ayez pas peur d’essayer et d’expérimenter
Vous ferez une erreur ou vous n’obtiendrez pas le résultat escompté et, à d’autres moments, vous trouverez la clé qui vous convient le mieux. L’important est d’être constant, méticuleux et d’essayer différentes recettes. Dans notre article sur les techniques créatives de marketing en ligne, nous vous donnons quelques idées que vous pouvez mettre en œuvre.
Segmenter autant que possible
N’oubliez pas que l’une des clés d’Adwords est de faire en sorte que de nombreuses campagnes et groupes soient très bien segmentés afin de mesurer leurs performances de manière indépendante.
Certifiez vous dans Google Adwords
C’est un excellent moyen de renforcer vos connaissances et d’obtenir une qualification officielle pour Google. Si vous n’avez pas encore le diplôme, je vous encourage à l’obtenir. Voici quelques informations utiles sur la certification Google Adwords si vous souhaitez y jeter un coup d’œil.
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