Guide du Copywriting : 15 étapes pour bien écrire sur votre site web

Si vous n’êtes pas encore familiarisé avec le concept de copywriting, je vous le décris en quelques mots. Il s’agit d’écrire des textes persuasifs avec un objectif clair : attirer l’attention du lecteur avec un but final. Vous trouverez ici 15 recommandations pour y parvenir. J’espère que vous les trouverez utiles.

Ce n’est pas nouveau et il suffit d’écouter la radio ou d’allumer la télévision pour découvrir des exemples de rédaction traditionnelle. Comme l’a dit Polikoff, « la copie est une conversation directe avec le consommateur », car un rédacteur n’est rien d’autre qu’un bon commercial derrière un ordinateur.

Imaginez que votre projet ait le site web de vos rêves. Un hébergement sécurisé, un design spectaculaire, les meilleures images et une stratégie marketing de contenus que les grandes marques voudraient déjà avoir. Le problème ? Vous avez oublié quelque chose de très important : écrire des textes publicitaires qui captent et convertissent. Votre site web et toute page de destination de vos services ou produits sont votre plus grande vitrine numérique. Sans rédaction, la conversation entre le lecteur-client et vous sera nulle.

Recherche

Il est impossible de rédiger un texte efficace sans matériel préalable. Vous avez certainement fait face à la feuille blanche et pensé que vous n’étiez pas fait pour cela. Vous le faites mal. Pour savoir comment dire quelque chose, vous devez d’abord savoir ce que vous voulez communiquer. Je vous recommande de créer deux documents :

  • En un, faites une liste de toutes les idées clés.
  • Dans l’autre, commencez à écrire comme si vous parliez à un ami de votre produit ou service.

Le voyez-vous ? Vous avez déjà écrit quelque chose. La page n’est pas vide. Maintenant que vous avez commencé, il sera beaucoup plus facile de commencer à appliquer les techniques de rédaction.

Utiliser le pouvoir des neurones miroirs

Les mots nous font SENTIR et RÉAGIR. N’oubliez jamais qu’un bon texte a un impact sur le lecteur. Donnons deux exemples :

Si je vous raconte comment l’huile bouillante est tombée sur mon bras et que des pustules ont commencé à en sortir alors qu’il était encore à vif, vous allez sûrement grincer des dents et ressentir de l’angoisse.

Si je vous dis que ce baiser était si intense que j’avais l’impression qu’un crochet tirait sur mon ventre de l’intérieur, vous aurez probablement recréé cette sensation.

Le mot clé de ce processus neurolinguistique est l’IMAGINATION. Au moment où vous touchez la fibre nerveuse, les neurones miroirs sont activés et guident le lecteur vers votre cible. Tout rédacteur connaît le pouvoir des neurones miroirs et du verbe IMAGINER :

  • Imaginez gagner 1 000 abonnés en un mois.
  • Imaginez que vous trouviez un emploi en moins d’une semaine.
  • Imaginez que vous perdiez 10 kilos sans avoir faim.
  • Imaginez obtenir des investisseurs sans quitter votre bureau.

Moins d’hyperbole et d’adjectifs. Parier sur les verbes

Une erreur très courante consiste à remplir vos textes avec des adjectifs et des hyperboles. Tout est merveilleux, fantastique et unique. Je vous le dis, ils ne seront pas bons si vous essayez de vendre. Si vous dites que votre produit est le meilleur sur le marché, la première chose que votre lecteur pensera en lisant est : pourquoi ? C’est précisément ce que vous devez expliquer. Convainquez-le. Utilisez des verbes d’action plutôt que des adjectifs et vos textes gagneront en crédibilité. Regardez ces deux exemples :

  • Suivez notre incroyable cours de cuisine, le meilleur sur le marché.
  • Avec ce cours, vous apprendrez les techniques de cuisine dès la première leçon.

Le pouvoir d’un verbe d’action unique est plus intense que celui de deux adjectifs (même si « mieux » est un nom) qui parlent du cours lui-même. De plus, l’action reste dans la mémoire. La description ne le fait pas. La vérité est la suivante :
Plus vous utilisez d’adjectifs, plus il vous semble nécessaire d’embellir votre produit pour le vendre.

Copie longue ou courte ?

Ce que nous ne voulons pas, c’est que nos clients potentiels aient l’impression de perdre leur temps à lire une lettre de vente ou une section de notre site web. Après cinq ans de travail en tant que rédacteur pour des projets très différents, je peux vous dire qu’il n’y a pas une seule façon d’écrire et que la dernière chose à faire est d’utiliser les mêmes formules pour tous vos produits.

Vendre un shampoing contre la chute des cheveux n’est pas la même chose que vendre un livre sur le coaching. Une personne souffrant d’alopécie sera certainement très pressée d’acheter la première.

Vous comprendrez mieux si nous parlons de lecteurs-clients. On a parlé de nombreuses typologies différentes, mais je me concentre sur deux d’entre elles et j’écris en fonction de leurs besoins :

  • Le lecteur avide : il sent qu’il a besoin de quelque chose MAINTENANT. Il ne pense pas, il agit = copie courte.
  • Le lecteur pensif : n’est pas pressé, aime comparer avant d’acheter. Il pense beaucoup = copie longue.

Analysez vos lecteurs et vous aurez la réponse à la longueur de vos textes.

Exclamations

Ce point est étroitement lié au chiffre 3. Laissez votre lecteur mettre l’accent sur le message dans son esprit, et non l’aider avec des points d’exclamation. Certains slogans meurent à cause de points d’exclamation inutiles. Et il va sans dire que si nous multiplions également les signes, ils finiront par donner une mauvaise image. Peut-être qu’un « Slap !!! » ou « Embauchez-le maintenant ! » sera utile dans une campagne quelconque, mais si nous parlons de copie de qualité, écoutez-moi :
Oubliez les exclamations dans vos textes et essayez d’avoir un impact grâce à d’autres formules.

Attention à ne pas trop vous répéter

Je l’ai déjà dit dans un de mes articles sur les techniques de rédaction : ne vous répétez jamais plus de trois fois. Et si vous le faites, gardez la tête froide. Je ne vais pas vous mentir, il faut une grande maîtrise de l’écrit pour écrire correctement une longue lettre de vente. Dans ce cas, vous devez dire la même chose de plusieurs façons pour appeler à l’action à différents moments, mais si vous ne le faites pas correctement, le lecteur le remarquera et pensera que vous lui vendez la moto.

Votre lecteur n’est pas stupide

Je l’ai dit indirectement à plusieurs reprises, mais le lecteur est tout sauf stupide. L’un des meilleurs rédacteurs de l’histoire, David Ogilvy, a déclaré qu’il écrivait comme si son lecteur était sa propre femme, car il ne voudrait jamais la tromper. Faites de même. Ne créez pas de textes qui offrent plus que ce que votre produit ou service vous apportera réellement. Écrivez en pensant à vos amis ou à votre partenaire. À long terme, l’honnêteté et la transparence fonctionnent beaucoup mieux dans la rédaction que toute autre technique de persuasion.

Le fameux test A/B en matière de rédaction

Un seul mot peut faire la différence. Vous avez dû l’entendre une centaine de fois. Et je vous dis que c’est vrai. L’importance des tests en matière de rédaction est brutale. Il s’agit de tester les taux de conversion avec deux textes différents. Il y a des moments où il est imperceptible, mais d’autres où il peut augmenter de 25% simplement en choisissant un autre mot ou en changeant sa place.

Un exemple de rédaction pour la capture de prospects que j’ai vu sur contentverve.com explique comment le fait de changer le bouton de CREER MON COMPTE à CREER COMPTE & COMMENCER MAINTENANT a augmenté la conversion de 31,03%. Incroyable. Et ils ne pouvaient le dire qu’en faisant des tests A/B. À première vue, vous auriez pu choisir la première option pour votre site web, plus courte et plus directe, mais les lecteurs ne le pensent pas.

Attention au Storytelling

Le storytelling est une arme très puissante. Il s’agit d’offrir au lecteur une atmosphère particulière à travers une histoire. Vous l’avez vu dans de nombreux spots télévisés.

Pourquoi je vous mets en garde ? Parce que nous ne sommes pas tous Coca-Cola ou Ikea. Il est frustrant de voir comment certaines entreprises tentent de tirer parti du boom du conte en se lançant dans des histoires sans rapport avec leur produit. C’est frustrant pour eux, car ils ne verront pas les résultats qu’ils attendent s’ils ne suivent pas certaines étapes préalables. Il ne s’agit pas seulement d’inventer une histoire distincte, mais d’avoir des liens stratégiques avec votre produit. Avec cela, je ne veux pas que vous vous effondriez si vous pariez sur cette technique. Mais je vous recommande de bien analyser vos objectifs et de garder à l’esprit qu’ils doivent toujours être soutenus par une composante visuelle.

Il existe un très bon guide de narration en PDF que je souhaite partager avec vous. Il est en anglais et bien que ses créateurs l’aient conçu pour le B2B, il contient de très bons conseils même si votre entreprise ne s’adresse pas aux entreprises : Ultimate Guide to Storytelling.

Deux formules magiques. FAB & 4U

Il existe des formules qui vous faciliteront la tâche pour écrire avec un objectif clair. Il y en a beaucoup créés par de bons annonceurs et spécialistes du marketing du monde entier, mais deux de mes préférés pourraient être FAB et 4U. Je vais vous les expliquer :

FAB (Features / Advantages / Benefits)

Ou ce qui est identique : caractéristiques / avantages / bénéfices.

L’idée est de répondre à 3 questions qui définissent ces trois points afin de créer un bon texte de vente :

  • F -> Que peut faire votre produit ?
  • A -> Pourquoi cela peut-il m’aider ?
  • B -> Qu’est-ce que j’y gagnerai ?

Exemple d’une phrase contenant FAB :

« Téléchargez ce guide complet pour apprendre de nouvelles techniques de rédaction et obtenir plus de conversion sur votre site web.

4U (Urgent / Unique / Utile / Ultra spécifique)

Il contient quatre des caractéristiques que doit posséder votre texte pour attirer l’attention de votre lecteur-client.

  • 1U -> Leur faire ressentir l’envie de l’avoir.
  • 2U -> Transmettez vos prestations comme uniques
  • 3U -> Rendre utile pour le lecteur.
  • 4U -> Soyez ultra-spécifique et ne tournez pas autour du pot.

Exemple d’une phrase contenant le 4U :

« Prenez votre vol pour New York pour 300 $. Seulement 6 sièges gratuits ».

Utilisez les outils mis à votre disposition

La langue française est très riche et il n’est pas nécessaire de répéter les mêmes mots encore et encore. Je vous recommande d’utiliser tous les outils à votre disposition pour améliorer vos textes.

Google Adwords et Google Trends

https://www.google.fr/adwords/ et https://www.google.fr/trends

N’oubliez pas les mots-clés. Une copie du texte sans révision du référencement est boiteuse. Mais ne soyez pas obsédés non plus. Le contenu est roi jusqu’à un certain point. Cela peut être pour vos lecteurs, mais Google a d’autres moyens de discriminer la page qui doit être la première dans les recherches.

Double relecture. Vérifiez avant de publier

Les fautes d’orthographe sont une tache sur l’image de votre entreprise. Certains lecteurs peuvent ne pas s’en soucier ou même le remarquer, mais d’autres peuvent ne pas le penser. Le problème n’est pas qu’ils penseront « vous écrivez mal », mais qu’ils remarqueront le peu d’intérêt que vous portez à vos textes. Cela dénote la hâte et le manque d’engagement, et vous ne voulez pas qu’ils pensent cela de vous, n’est-ce pas ?

Demandez un double contrôle ou vérifiez mot pour mot avant de publier, qu’il s’agisse d’une lettre postale ou d’une lettre de vente. Il est important d’avoir un correcteur professionnel sur vos projets, il y a des erreurs que vous pouvez faire sans vous en rendre compte.

N’oubliez jamais que l’excellence de votre site web réside dans les détails, même dans la micro-copie d’un petit bouton.

Chaque fois que vous copiez sur un autre site web, une copie meurt

Je ne me lasserai jamais de le dire : il n’y a pas une seule façon d’écrire un texte persuasif. Elle dépend de nombreux facteurs : type de client, produit, environnement géographique, âge, etc. Par conséquent, si vous voyez un site web qui vous plaît et que vous pensez qu’en l’adaptant à votre service vous aurez du succès, laissez-moi vous corriger dès maintenant : vous faites une erreur. Avant de commencer à rédiger des textes, vous devez connaître l’objectif final. Votre voix dépendra de cet objectif. Comment le site web de votre voisin vous sera-t-il utile ?

La frontière entre l’inspiration et la copie brute est très fine. C’est pourquoi je recommande ce qui suit : NE VOUS INSPIREZ PAS, PRATIQUEZ. Concentrez-vous sur votre produit, laissez-vous inspirer par vos propres tests. Ainsi, vous pourrez prendre de la distance sans tomber est l’une des erreurs les plus courantes. Je vous rappelle également que Google pénalise les contenus dupliqués et que la copie de textes d’autres sites web nuira à votre classement. Ce n’est donc pas du tout une bonne idée.

La formation fait beaucoup : ne pas s’arrêter de lire

Ce truc de copywriting est comme tout le reste, une pure pratique. Mais si vous vous entraînez sans être à jour sur les nouvelles techniques de persuasion ou si vous ne savez pas exactement ce qu’est la publicité et comment elle fonctionne, vous êtes perdu. Alors, lisez beaucoup de livres et ne cessez jamais de vous mettre à jour. Voici quelques-unes de mes recommandations. Comme vous pouvez le constater, ils sont pratiquement tous en anglais, parce qu’il y a eu plus d’écrits sur le sujet dans cette langue. Certains ont également une traduction espagnole, mais il est toujours préférable de lire les originaux si vous en avez l’occasion :

  • Persuasive Copywriting (Andy Maslen)
  • Tested SentencesThat Sells (Elmer Wheeler)
  • The Ultimate Sales Letter (Dan S. Kennedy)
  • How To Write Magnetic Headlines (Copyblogger Media)
  • Cash Copy (Jeffrey Lant)
  • Writer Everything Write (DennyHatch)

N’inventez pas la roue, mais ne restez pas bloqué

La roue a déjà été inventée. Il y avait déjà des publicistes chez les Romains et l’essence de l’être humain demeure. Pourquoi alors changer notre façon de vendre ? Parce que la société évolue. Je le répète : quand vous écrivez, n’essayez pas d’inventer la roue, car la roue se réinvente à chaque étape. Ce n’est pas la même chose de vendre à la génération du baby-boom qu’aux millénaires. Ils réagiront différemment parce qu’ils achètent différemment. En fin de compte, tout se résume à la même chose.

Il est temps pour vous d’apprendre le copywriting

J’espère qu’après ces clés, il vous apparaîtra clairement que le copywriting est un outil très puissant. Écrire pour vendre est une question d’empathie et de persuasion. Grâce à ces techniques, vous ferez de vos lecteurs des clients.

Si vous voulez aller plus loin, vous pouvez vous procurer mon manuel de rédaction Web en Español, le premier livre de rédaction de plus de 200 pages qui comprend également un cahier d’exercices avec des listes de contrôle et des modèles, de sorte que vous ne pourrez résister à aucune fiche produit, lettre de vente ou section web.

Avez-vous d’autres recommandations de rédaction à ajouter à la liste ?

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