Est-il possible d’innover dans le marketing de contenu ?

Dans une situation comme celle que nous connaissons actuellement, où la grande majorité des entreprises ne cessent de créer du contenu pour atteindre les utilisateurs, il est nécessaire d’adopter une démarche différente. Cette étape n’est autre que l’innovation par la création de contenus qui génèrent des affaires, divertissent et provoquent les utilisateurs, en plus de résoudre leurs problèmes ou leurs doutes.

Comment innover dans le marketing de contenu ?

Pour commencer, Lucas nous invite à réfléchir et à nous poser deux questions :

Tout d’abord, nous devons nous demander : qu’est-ce qu’innover ? Innover, c’est, selon Lucas, créer un contenu qui ne rend pas paresseux.

Deuxièmement, la question que nous devons nous poser est la suivante : qu’est-ce que le succès ? Et, pour lui, le succès n’est ni la chance, ni la magie, ni le fruit du hasard. Le succès, c’est du travail, du travail et encore du travail.

En outre, nous devons nous replacer dans le contexte. Nous sommes actuellement dans une période très compliquée pour les entreprises, les médias, les ONG, etc., car l’utilisateur a perdu confiance en eux. Par nature, l’utilisateur est sceptique et a atteint le point de ne faire confiance à aucune entité, aucune entreprise.

Selon Harvard, cela a donné lieu au fait que la confiance est devenue la nouvelle économie et lorsque nous parlons de confiance, dans ce domaine, nous devons nous référer à l’utilité. Mais qu’entendons-nous par utilité par rapport au contenu ?

Qu’est-ce qu’un contenu utile ?

Comme le dit Lucas, pour qu’un contenu soit VRAIMENT utile, il doit répondre à ces 3 exigences :

• Proposer un contenu qui résout les problèmes.
• Un contenu qui enseigne.
• Un contenu qui divertit.

Si nous appliquons ce qui précède au référencement, nous pouvons facilement le relier aux recherches que l’utilisateur effectue sur Google pour mieux le comprendre :

Que recherche normalement l’utilisateur ? Pour résoudre un problème spécifique. Et qui pense-t-il pouvoir résoudre ce problème ? L’entité la plus légitime par rapport à cette recherche.

Mais attention, un contenu ne doit pas se limiter à résoudre et à enseigner. Il doit divertir. Il ne sert à rien qu’un contenu nous apprenne quelque chose s’il ne nous divertit pas.

Lorsque l’utilisateur “consomme” un contenu qui se limite à résoudre et ne divertit pas, il l’oublie. Ils trouvent le contenu, résolvent leur problème ou leur doute et ne prennent probablement même pas la peine de chercher à savoir qui se cache derrière.

Au contraire, un contenu qui répond à ces trois exigences (résout, enseigne et divertit) est plus susceptible de susciter la confiance. Cette confiance se traduit par des recommandations, des personnes qui parlent de moi, des données qui attestent de cette confiance et, finalement, par des ventes.

Comment savoir si un contenu est aimé ?

À ce stade de son exposé, Lucas soulève une question. Il risque de parier qu’environ 99% des blogs des participants sont inutiles. Pourquoi ? Parce que c’est la chose la plus logique à faire et que cela a une explication :

Les marchés d’aujourd’hui sont saturés de contenu et le comportement habituel consiste à créer toujours plus de contenu. Mais, en plus de suivre cette inertie insensée, le plus inquiétant est que nous ne prenons pas la peine de savoir si le contenu que nous créons est aimé par quelqu’un ou pas.

Taux de rebond et engagement, sont-ils vraiment fiables ?

À l’époque, Google voulait trouver un moyen de mesurer le degré de satisfaction d’un utilisateur vis-à-vis d’un certain contenu ou d’une certaine page et a créé le taux de rebond.

Ensuite, si le créateur de ce contenu ou de cette page se contente de regarder cette mesure et de constater qu’elle est correcte, il a l’esprit tranquille. Il comprend que les gens aiment son contenu.

Mais bien sûr, Google ne peut pas vraiment nous dire si un contenu est apprécié ou non. Nous ne disposons pas d’une métrique en tant que telle qui révèle ces données. C’est pourquoi nous devons trouver d’autres moyens plus fiables.

La situation est similaire dans les réseaux sociaux : comment savoir si un message est aimé ou non ? La plus courante est que nous l’associons à l’engagement ou à la quantité d’interactions qu’il reçoit.

Mais Lucas va plus loin et jette une question en l’air : aimons-nous tout ce que nous partageons sur les réseaux sociaux ? Probablement pas. Et le fait est que la grande majorité de ce que nous partageons, nous le faisons pour que les autres pensent que nous sommes cool.

EXEMPLE :

Le comportement habituel que nous observons sur les réseaux sociaux est qu’un individu, en révélant qu’il est un expert dans un sujet X et en partageant beaucoup de contenu sur ce sujet, les gens commencent à l’associer à ce sujet jusqu’à ce qu’il finisse par devenir un expert “réel”. Mais, la confiance que cela génère est-elle réelle ?

Cet exemple nous ramène à la question des renvois. Combien d’entre nous qui ont un blog reçoivent des recommandations de personnes qui ne nous connaissent même pas ? Très peu. C’est ce qui se passe généralement dans la grande majorité des blogs que l’on voit circuler sur Internet.

Nous insistons donc sur le fait que la confiance génère des données, c’est-à-dire que l’utilisateur qui accède à votre contenu vous donne ses données, ce qui se traduit donc par des ventes.

Par conséquent, pour savoir si nous générons réellement de la confiance et de la pertinence avec notre contenu, nous devons nous baser sur deux indicateurs clairs : les données (leads) et les ventes.

Le contenu est-il roi ?

Vous avez probablement entendu cette déclaration, non ? À un moment donné, Lucas lance cette question au public : le contenu est-il vraiment le roi ? La réponse a été sans appel : NON.

Vous avez probablement aussi entendu dire que “la conversation est reine”, mais ce n’est pas non plus le cas.

Selon Lucas, le seul roi devrait être l’utilisateur. En d’autres termes, le marketing de contenu doit être centré sur l’utilisateur, mais pas de la manière dont il a été fait jusqu’à présent.

Comment faire de l’utilisateur le protagoniste de notre contenu ?

Pour placer l’utilisateur au centre de nos stratégies de contenu, il faudra descendre dans la rue, s’imprégner de ses véritables opinions, savoir ce qu’il lit, quels sont ses centres d’intérêt et ce qu’il veut pour le lui donner. Nous devrons utiliser toutes ces informations et les impliquer dans les décisions relatives à la création de contenu.

Pratiquement personne ne le fait et tant que nous ne comprendrons pas que l’utilisateur est roi, nous ne pourrons pas créer un contenu pertinent et innovant qui fonctionne vraiment. Et pour que le contenu soit efficace, il doit générer des prospects de manière régulière.

“Le contenu qui ne génère pas d’affaires est inutile”.

C’est en mettant l’accent sur les intérêts des utilisateurs que nous pouvons innover. Et innover, ici, ne consiste pas à susciter l’engagement, à obtenir des “likes”, à être partagé. L’innovation consiste à créer un contenu capable de générer des affaires.

L’apocalypse du contenu

Une autre caractéristique intéressante de la situation actuelle est qu’il nous est pratiquement impossible de lire. Nous sommes tellement saturés de contenus et la plupart d’entre eux apportent si peu qu’au bout du compte, il ne nous reste rien.

Lucas définit cette situation comme une apocalypse de contenu. Et, dans cette apocalypse du contenu, le gros problème réside dans le fait que nous générons souvent du contenu sans objectif clair derrière.

Nous avons l’exemple du boom vidéo. Nous sommes dans l’ère de la vidéo et il semble que nous devions faire de la vidéo et c’est pourquoi nous le faisons, même si cela n’a aucun sens.

Eh bien, ce n’est pas le cas. Soyons clairs : il doit toujours y avoir un objectif derrière chaque élément de contenu que nous créons, qu’il s’agisse d’une vidéo ou de tout autre format.

En outre, au lieu de simplement réfléchir à la manière de rendre ce contenu X intéressant, nous devons également penser à la manière de générer des affaires à partir de la génération de ce contenu intéressant et de qualité.

La création de contenu de qualité est liée au fait que ce que nous créons apporte quelque chose d’utile à l’utilisateur final.

Comment faire des affaires en générant du contenu

Selon Lucas, pour répondre à cette question, nous devons suivre une série de lignes directrices qui partent de la base d’une autre question fondamentale : Pourquoi existons-nous ?

Définissez votre objectif

En tant que marque, je dois me demander pourquoi j’existe. Il ne s’agit de rien d’autre que de définir très précisément ce qu’est mon objectif.

Si vous pensez que votre but est de gagner de l’argent, méfiez-vous. Cela doit être la conséquence de l’objectif que vous vous êtes fixé en tant que marque, mais cela ne doit pas être votre objectif en tant que tel. Maintenant, quel est votre but ?

EXEMPLE :

Lucas nous met en situation avec un exemple : la banque Santander.

Si nous réfléchissons à la raison d’être de Banco Santander, nous pensons “faire de l’argent”. Mais non, son but est d’aider les gens à améliorer leur vie quotidienne.

Or, si nous tenons compte de cet objectif et du fait que les produits qu’ils vendent sont des produits financiers, ce qu’ils doivent transmettre et ce dont ils doivent parler est : “Comment, grâce aux produits financiers, je peux améliorer ma qualité de vie”.

C’est là que réside la clé : aligner notre objectif sur ce que nous faisons, sur notre légitimité, et ne parler que de cela. Rien d’autre !

Être pertinent (mais vraiment)

Lucas poursuit en faisant part d’une déclaration vraiment choquante : plus on dispose d’informations, plus on est “stupide”. Et ceci est aussi vrai qu’un temple.

Si nous regardons en arrière, nous nous rendons compte que lorsqu’il n’y avait pas d’informations, les gens s’arrêtaient pour réfléchir beaucoup plus. Aujourd’hui, cependant, avec la quantité d’informations disponibles, les gens s’accrochent à ce que les autres disent comme si c’était la vérité absolue.

À cela, nous ajoutons que la grande majorité d’entre eux ne savent pas à quelle marque s’en tenir lorsqu’ils cherchent des informations et que les autres s’en tiennent à ce qui est le plus pertinent pour eux, quelle que soit la marque. Mais qu’est-ce que la pertinence ?

Qu’est-ce que la pertinence ?

La pertinence ne consiste pas à parler beaucoup d’un certain sujet. Il ne s’agit pas, comme le dit Lucas, de devenir le gourou du “bla-bla”.

La pertinence est la légitimité. La pertinence consiste à définir qui je suis par rapport aux sujets dont je parle. Si nous ne comprenons pas cela, nous sommes voués à l’échec.

À court terme, nous pouvons obtenir des résultats si nous appliquons les mille et une techniques de référencement que nous connaissons, par exemple. Ils peuvent m’aider à me démarquer pendant un moment. Mais, à long terme, tout s’écroule et cette position “illusoire” disparaîtra probablement.

Qu’est-ce que la légitimité ?

La légitimité m’est donnée par “qui je suis par rapport à ce que je divulgue”. La légitimité nous est donnée par l’expérience en ce qui concerne ces questions.

Sans cette légitimité, dans une position supposée de pouvoir, nous pouvons convaincre l’utilisateur mais ce que nous disons ne sera pas pertinent. Ce sera un canular. Cela n’aurait aucun sens. Ce serait opportuniste et l’utilisateur s’en rendrait compte plus tôt que tard.

EXEMPLE :

Lucas donne l’exemple d’une entreprise chargée de concevoir et de construire des cuisines. Pour cette entreprise, l’éventail des sujets dont elle peut parler ne peut être illimité, il doit être fini.

En d’autres termes, cette entreprise peut parler de tout ce qui lui vient à l’esprit en matière de conception et de construction de cuisines. Rien qui ne parle de recettes, par exemple, ou de design en général ou d’art.

Les sujets que nous abordons doivent toujours garder un sens et une cohérence afin que le contenu soit pertinent par rapport à son objectif. Votre expertise vous rend légitime pour parler de ces sujets.

Malheureusement, nous constatons souvent que de nombreuses marques font fausse route. Nous les voyons parler de sujets qui sont liés à leur marque sans être légitimes pour cela.

Rechercher des audiences sur des sujets pour lesquels nous ne sommes pas pertinents ou légitimes pour en parler ne nous permettra jamais de nous positionner. Le contenu que nous générons ne sera jamais classé et s’il l’est, il ne le sera pas pendant une longue période.

Donc, en suivant le conseil de Lucas, concentrez-vous sur votre activité principale. Concentrez-vous sur la recherche de nouvelles formules autour de vos sujets et, si vous voulez élargir la gamme parce que vous pensez que votre public est là, vous avez deux options :

• Écrire ou parler sur d’autres sites en dehors de votre propre site web (ce qui n’est pas très conseillé).
• Faites appel à des experts dans ces domaines pour créer le contenu.

Se passionner

Selon Lucas, dans la TRIADE suivante, nous trouvons la combinaison parfaite :

• Ce dont tu es le putain de maître.
• Ce qui vous passionne.
• Ce avec quoi vous gagnez de l’argent.

Si vous êtes clair à ce sujet, vous réussirez à créer du contenu. Et, si vous êtes vraiment le meilleur, il n’y a pas de formules secrètes. Votre contenu touchera votre public et il l’aimera, c’est certain.

Lorsque vous ajoutez de la passion à ce que vous faites, cette passion se transmet et génère un public tout aussi passionné qui se connecte à ce que vous créez.

Le plus gros problème survient lorsque nous parlons de sujets dont nous n’avons aucune idée (ce qui n’est pas la même chose que de parler d’un sujet que je ne connais pas, auquel cas je peux apprendre et m’améliorer). Mais quand je suis un expert dans un domaine et que je commence à parler d’un autre, ça n’a pas de sens.

Pour mieux comprendre cela, Lucas utilise la citation de Robin Sloan comme exemple :

Gardez votre flux tout en travaillant sur votre stock.

Cela signifie que les contenus que nous faisons dans notre blog, par exemple, seraient le flux (1, 2, 3 contenus par semaine, par exemple). Et le stock serait constitué des contenus qui ont “réussi”, qui ont fonctionné et qui ont généré des affaires.

Alors, comment convertir le flux en stock ?

Il ne s’agit pas seulement de détecter le contenu qui fonctionne le mieux pour vous en termes de trafic, par exemple, et de le reproduire. Il peut s’agir de n’importe quel contenu qui, pour une raison ou une autre, vous attire du trafic, sans être exactement votre spécialité.

EXEMPLE :

Vous connaissez sûrement un cas typique de poste auquel vous recourez pour travailler un mot-clé qui a un fort volume de recherches mais qui n’a rien à voir avec votre domaine de travail, non ?

Mettez-vous en situation et reprenez cet exemple de contenu : si vous ne vous y consacrez pas (à ce que vous traitez dans ce billet), si ce n’est pas votre objectif, il ne vous servira à rien de concentrer vos efforts pour continuer à générer du contenu comme celui qui, a priori, semble fonctionner. Pourquoi ?

Parce que les visites que ce type de contenu attirera ne généreront aucun type d’activité.

Quelqu’un qui recherche ce contenu voudra louer un service chez vous parce qu’il n’a rien à voir avec ce contenu et qu’il ne verra rien qui l’intéresse !

Il ne sert à rien d’avoir un contenu en première position s’il n’est pas capable de générer un deuxième clic qui pourrait se traduire par une activité commerciale.

Sortez du moule et évitez d'”être paresseux”.

Qu’est-ce que le succès ? Évitez la paresse.

Et qu’est-ce que la paresse selon Lucas ? Les publications du type “Happy cat day” ou toutes ces dates spéciales ou moments sociaux utilisés juste parce que, sans aucun critère.

De nombreuses marques et entreprises profitent de ces ressources pour publier, promouvoir leurs produits etc… Mais génèrent rarement des interactions.

Soit votre objectif est super aligné sur cette date, soit vous avez une idée transgressive qui brise le moule et vous permet de vous démarquer de ce que tout le monde fait, soit vous feriez mieux de ne rien publier du tout.

Le succès est atteint en faisant quelque chose qui excite l’utilisateur et provoque une réaction chez lui, qui le fait rire, qui l’amuse.

EXEMPLE :

Si nous prenons l’exemple d’Operación Triunfo, nous constatons que leur succès sur les réseaux sociaux et autres médias n’est pas dû à des critères techniques (ils postent à X heures, ils postent X hashtags, ils suivent X utilisateurs…).

Leur succès est basé sur la compréhension de ce que les gens veulent et sur le fait de le leur donner d’une manière qui les enseigne, les éduque, les divertit et les responsabilise.

Par conséquent, plutôt que de s’en tenir aux critères techniques suivants : combien publier, quand publier ou comment publier, nous devrions nous attacher à provoquer et à divertir. Le contenu qui ne provoque pas n’est pas retenu.

Conclusion

Lucas termine par une réflexion visant à résumer et à comprendre ce qu’est le succès.

Il fait également un dernier point en citant Jim Rohn et nous invite à comprendre le succès comme étant la moyenne des 5 personnes avec lesquelles nous passons le plus de temps.

Lucas l’a suivi à la lettre et a voulu le transposer dans ce contexte de manière à ce que nous soyons la moyenne des 5 blogs que nous lisons le plus.

Trouvez donc votre propre voix et votre personnalité sur ce marché et, surtout, testez pour voir ce qui fonctionne. Mais, sans aucun doute, et je suis d’accord avec lui, le véritable succès réside dans le fait de toujours garder à l’esprit que nous sommes des apprenants éternels.

Quelle meilleure façon de terminer son exposé qu’avec la citation de Chaplin :

Nous sommes tous des amateurs et personne ne vit assez longtemps pour être autre chose.

Définissez votre objectif. Alignez bien vos actions en fonction de cet objectif. Innover, divertir, enthousiasmer avec votre contenu. Soyez différent et ne cessez jamais, jamais, d’apprendre.

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