Créer des tests A/B avec Google Optimize pour améliorer la conversion

Google Optimize est une plateforme de test gratuite de Google Analytics 360, avec laquelle vous pouvez créer des expériences et des tests A/B, dans le but d’améliorer le taux de conversion [CRO] de votre site web.

L’optimisation est directement liée à la conversion. Google Optimize est la plateforme idéale pour tester différentes versions d’éléments et de conceptions de votre site web et, en fonction des résultats, concevoir votre site web pour améliorer la conversion de vos objectifs.

Cette plateforme est l’évolution des expériences de Google Analytics, qui faisaient partie des rapports sur le comportement et qui étaient plus complexes à créer et plus limités dans leurs fonctionnalités.

Qu’est-ce que Google Optimize et comment fonctionne-t-il ?

Google Optimize est un outil qui se connecte à votre site web et vous permet de créer des expériences et des tests A/B des différents éléments de votre site web. Vous pouvez jouer avec différents formats et designs, sans avoir à dupliquer votre page. Vous pouvez tester et mesurer les performances de chacun d’eux, en fonction du comportement des utilisateurs qui visitent votre site web.

La plate-forme permet d’optimiser vos landing pages, de corriger la convivialité et l’architecture web. Il vous aide à améliorer l’interaction des utilisateurs avec les formulaires, le contenu, les téléchargements, les appels à l’action, à améliorer les atterrissages de conversion, etc.

Google Optimize vous donne les résultats immédiats de vos expériences, afin de mesurer quelle version fonctionne le mieux. Il s’intègre parfaitement aux autres applications Google 360 et vous permet d’évaluer vos campagnes de marketing à partir de plusieurs plateformes.

Installation et activation de Google Optimize, étape par étape

Pour installer Google Optimize, vous devez effectuer quelques démarches préliminaires :

• Créer un compte Google Analytics
• Utilisation du navigateur Google Chrome
• Créer un compte dans Google Tag Manager
• Créer un compte Google Optimize
• Installez l’extension Google Chrome Optimize sur votre ordinateur

Veuillez noter que vous devez toujours ouvrir des comptes dans Google Tag manager et Google Optimize avec le même compte de messagerie que celui que vous avez lié à Google Analytics, afin que les trois plateformes soient prises en charge.

Vous pouvez activer Google Optimize de deux manières : avec du code HTML ou par le biais du Google Tag Manager.

Installer Google Optimize avec du code HTML

Vous pouvez l’installer en ajoutant un morceau de code HTML Optimize, qui est une ligne supplémentaire ajoutée à Analytics et qui charge le conteneur Optimize dans la bande latérale droite, en cliquant sur Install Optimize :

Installer Google Optimize avec Google Tag Manager

Nous vous recommandons également d’installer Google Optimize, une fois que vous avez installé et activé le Google Tag Manager. N’oubliez pas que votre version d’Analytics et de Tag Manager sont compatibles (si ce sont des comptes récents, ils devraient l’être).

Cela vous permettra de synchroniser les trois applications : Google Analytics, Google Tag Manager et Google Optimize. Vous pouvez ainsi effectuer une mesure plus précise, en ajoutant des balises et des déclencheurs à partir de Google Tag Manager, ce qui élargira les possibilités de mesurer vos expériences et vos tests A/B avec Google Optimize.

Auparavant, vous devrez relier Google Tag Manager à Google Analytics. Vous verrez que c’est très simple : il suffit d’ajouter une balise dans le Tag Manager de Google Analytics, de choisir de créer une nouvelle balise et de choisir celle d’Universal Analytics. Cette balise est pré-configurée dans votre conteneur Tag Manager.

Une fois l’étiquette créée dans le conteneur de votre Tag Manager, copiez et collez l’ID de suivi analytique (UA) et activez-le en tant que vue de la page. Cela permettra d’enregistrer toutes les visites de votre site web sur les deux plateformes.

Une fois que vous avez lié Google Analytics et Google Tag Manager, vous devez créer une nouvelle balise dans Tag Manager qui inclut votre ID Google Optimize (commence par les lettres GTM). Activez-le, en le séquençant après Google Analytics, afin que vos visites et le comportement des utilisateurs sur les deux plateformes soient enregistrés et que les résultats puissent être mesurés avec plus de précision.

Lors de la liaison des plateformes, vous devez utiliser les étiquettes Analytics et Optimize comme variables constantes pour faciliter la cohérence entre les étiquettes et le suivi des différentes actions, expériences et objectifs.

Comment vérifier votre installation de Google Optimize

Une fois que Google Optimize a été installé dans l’une des deux directions (vous ne devez en choisir qu’une), la plateforme vous propose un tableau de vérification et de correspondance.

Ainsi, vous pouvez commencer à effectuer et à mesurer vos tests et vos expériences. L’outil vérifie toutes les étapes et indique si l’une d’entre elles ne fonctionne pas, afin que vous puissiez la corriger.

Avantages de la création d’expériences avec Google Optimize

Google Optimize présente de nombreux avantages en termes d’utilisation, d’intégration avec Google Analytics, Google Tag Manager et d’autres plateformes Google 360. Vous pouvez créer des expériences avec différentes versions de votre site web, sans avoir à créer des répliques de vos pages d’atterrissage et obtenir des résultats immédiats.

Ce sont là d’autres avantages :

Google Optimize est un outil gratuit et facile à utiliser

En plus d’être un outil gratuit, Google Optimize a une interface très similaire à toutes les applications de Google Analytics 360, ce qui le rend très intuitif et facile à utiliser. Si vous connaissez déjà Google Analytics ou Google Tag Manager, vous pouvez le manipuler très facilement.

Intégration de Google Analytics

Il s’intègre parfaitement à Google Analytics, de sorte que vous pouvez créer des tests et mesurer les cibles micro et macro que vous avez créées dans Google Analytics et mesurer les résultats (dans la section Rapports comportementaux > Expériences).

Analyse en temps réel avec Google Optimiser

Google Optimize vous fournit une analyse comportementale et des rapports dès la première minute de l’expérience. Ainsi, vous pouvez voir l’évolution quotidienne de chaque expérience et savoir laquelle fonctionne le mieux en fonction des dates ou des jours de la semaine.

Synchronisation et hypothèse

Google Optimize vous permet de synchroniser différents tests et de créer des hypothèses de vos expériences pour mieux suivre les résultats et l’évolution des expériences.

Vous pouvez réaliser plusieurs expériences à la fois avec Optimize

Bien que le terme technique soit test A/B, vous pouvez créer des versions A, B, C, D, etc. de vos expériences et diviser le trafic en pourcentages égaux ou les personnaliser, si vous voulez donner plus de pertinence à certaines qu’à d’autres. Vous pouvez combiner et faire plus de 100 expériences à la fois avec un seul comptage et voir comment chacune d’entre elles fonctionne.

Google Optimize vous permet de tester tous les éléments de votre site web

Vous pouvez faire des expériences et différentes versions avec chacun des éléments de votre site web : titres, images, texte, boutons, formulaires, appel à l’action, etc. Vous pouvez même modifier l’ordre, la couleur ou la taille de chacun d’eux pour voir et mesurer le comportement des utilisateurs qui visitent votre site web.

Les utilisateurs ne voient qu’une seule version de chaque expérience dans Optimize

Un grand avantage est que lorsque vous créez une expérience, et qu’elle comporte plusieurs versions de conception, de couleur, de taille, etc., les utilisateurs qui visitent votre site web ne voient qu’une seule version de l’élément en question, il n’est donc pas surprenant de constater des changements dans la conception, le format, l’image ou le contenu.

Tant que vous ne supprimez pas vos cookies, Google Optimize vous montrera la version de l’expérience que vous avez vue lors de votre première visite.

Expériences et test A/B avec Google Optimize pour tous les sous-domaines de votre site web

Il vous permet d’intervenir facilement et de faire varier non seulement la page d’accueil, mais aussi chacun des domaines et sous-domaines de votre site web, les pages de renvoi, les pages de renvoi de vos campagnes biologiques ou payantes, etc.

Rapports et les graphiques de résultats de Google Optimize

Les rapports sur les résultats de la campagne vous fournissent différents paramètres et graphiques qui vous permettent de visualiser et d’évaluer vos expériences sous différents angles.

Types de tests que vous pouvez effectuer avec Google Optimize

Google Optimize propose plusieurs types d’expériences que vous pouvez personnaliser, concevoir et adapter aux besoins et aux objectifs de votre marque ou de votre site web.

Voici les 4 principaux types d’expériences que vous pouvez créer :

Tests ou tests A/B

Aussi appelé test A/B/n, le test A/B est l’expérience la plus courante que vous pouvez créer avec Google Optimize. Il consiste à créer une ou plusieurs variantes d’un même élément de votre site web : un bouton, un titre, une image, une phrase, la couleur ou la copie d’un appel à l’action, etc.

Bien que cela s’appelle un test A/B, vous pouvez créer de nombreuses variables et voir laquelle fonctionne le mieux pour l’interaction avec l’utilisateur. Vous pouvez apporter autant de modifications que vous le souhaitez aux différentes variables et la version B peut être complètement différente de la version A.

Tests multivariés ou TMV

Les tests multivariés (TMV), vous offrent la possibilité de tester avec des changements dans différents éléments du web en même temps. Vous pouvez modifier radicalement dans chaque version le design, l’emplacement des éléments, l’ordre, la couleur, le texte, la typographie, etc.

Le test identifie les variantes et les combinaisons les plus efficaces de chaque élément. De cette façon, vous pouvez voir lesquels fonctionnent le mieux en fonction des interactions et des conversions effectuées par les utilisateurs dans les différentes versions de votre site web.

Test(s) de redirection

Les tests de redirection, également appelés tests de fractionnement d’URL, sont très similaires aux tests A/B, mais avec des pages cibles, que vous pouvez modifier et concevoir de manière très différente.

Dans ces tests, les variantes sont identifiées par l’url cible et vous permettent de voir quel design fonctionne le mieux.

Test(s) de personnalisation (actuellement en phase bêta)

Le test de personnalisation est la dernière mise à jour de Google Optimize. Il s’agit d’un ensemble de modifications que vous pouvez apporter à votre site, mais qui s’adressent à un groupe spécifique de visiteurs qui répondent à certaines exigences.

Contrairement aux expériences, vous pouvez mettre en œuvre des personnalisations de façon permanente et sans option variable.

Les personnalisations sont un ensemble unique de changements qui sont montrés aux utilisateurs qui remplissent certaines conditions de ciblage, telles que par emplacement géographique, par type de trafic, que les utilisateurs provenant des annonces Google Adwords voient une version du site différente du trafic organique, etc.

Créer des expériences et des tests A/B avec Google Optimize

Une fois installé et activé, il est très facile de créer des expériences avec Google Optimize. Une fois que vous avez choisi le type de test que vous souhaitez créer et que vous avez élaboré les objectifs, la description et l’hypothèse à développer, vous pouvez commencer à créer les changements que vous souhaitez et que vous jugez appropriés.

Créer des objectifs et des hypothèses dans Optimiser

Une fois que vous avez sélectionné le type de test, vous créez ou associez les objectifs. N’oubliez pas que vous pouvez lier les tests Google Optimize aux objectifs de Google Analytics (transactionnels ou non). Vous pouvez également créer des hypothèses (la plate-forme vous permet de les décrire avec un maximum de 5000 caractères).

La description des objectifs et des hypothèses vous aide à expliquer, à voir l’évolution et à analyser leur développement. Il est fortement recommandé de bien les décrire afin de pouvoir suivre les changements. Si vous travaillez dans une équipe de communication, c’est encore plus vrai, car cela vous permettra de mieux expliquer toutes les actions et les résultats.

Pour éditer et créer les variables, cliquez sur les modifications et sélectionnez simplement l’élément que vous souhaitez modifier. Une fenêtre pop-up apparaîtra alors avec une version identique de votre site web, vous indiquant ce que vous pouvez modifier : fond, typographie, taille, couleur, design, emplacement, etc.

Google Optimize crée une fenêtre d’affichage avec le nom de la variable que vous modifiez, sur laquelle vous pouvez enregistrer vos modifications ou revenir en arrière si vous n’êtes pas satisfait.

Créer des variables dans les tests de Google Optimize

Une fois que vous avez fini de modifier les éléments et les changements, dans vos tests Google Optimize, vous enregistrez cette version et pouvez en créer une nouvelle pour produire de nouveaux changements. Lorsque vous avez créé toutes les versions de votre expérience, vous attribuez le volume de trafic, égal ou non, à chaque version de votre site web. Vous sauvegardez et commencez votre expérience.

Votre expérience sera enregistrée avec le nombre de variables que vous souhaitez et sera prête à être activée ou programmée pour être activée à la date et à l’heure que vous déciderez, par exemple, de faire coïncider avec une campagne ou une date spéciale. Une fois que vous l’avez lancée, vous pouvez mettre fin à l’expérience quand vous le souhaitez ou modifier les variables.

Veuillez noter que si votre expérience est un test A/B, elle sera publiée sur toutes les pages où vous avez installé Google Optimize, c’est-à-dire que si vous testez un élément qui apparaît dans plusieurs parties de votre site web, il sera vu sur toutes ces parties. Dans le cas de sous-domaines spécifiques, il ne sera vu que dans ces sous-domaines.

Définir le public qui voit les variables du test

Avec Google Optimize, vous pouvez déterminer que le pourcentage de personnes qui voient une version de votre test est égal entre la version originale et une variable, c’est-à-dire que 50 % et 50 % des personnes qui visitent votre site web voient l’une ou l’autre version ; ou simplement attribuer un pourcentage plus élevé à une version et lui donner la priorité sur les autres.

Le plus judicieux serait de donner une proportion égale à toutes les versions, en fonction du nombre de variables que vous créez, de cette façon vous pouvez voir laquelle vous offre les meilleurs résultats.

Google Optimize choisit au hasard les utilisateurs qui voient une version ou une autre de votre expérience, et chaque fois qu’ils se connectent, ils voient la même variable. Vous pouvez faire le test, en vous connectant incognito à plusieurs ordinateurs/sessions et appareils pour voir comment fonctionne votre test.

Études de cas et résultats des expériences avec Google Optimize

Étude de cas 1 : Objectif > Test A/B pour l’amélioration des abonnements aux blogs

En faisant une analyse sensée de mon site web www.kakablog.net, je trouve qu’il y a très peu d’appels à l’action. Le souci de garder un design uniforme, de faire en sorte que le bouton d’abonnement ait la même couleur de fond et qui n’est pas très visible, car il n’a pas de contraste.

J’ai donc créé un test A/B, avec trois variantes : l’original plus deux versions différentes du bouton d’abonnement du blog, situé dans la barre latérale. Je le fais en appliquant différentes couleurs et en changeant la police de caractères de claire à grasse pour augmenter le contraste du texte et mieux appeler à l’action. J’ai également ajouté une taille supplémentaire au bouton pour le rendre plus visible.

La répartition des variantes est égale à 33% pour l’original, 33% pour une variante du bouton en bleu, associée aux couleurs du web et une troisième variante en orange totalement différente de la conception originale du web.

L’expérimentation des 2 variables a été développée pendant 2 semaines, avec la réalisation de 42 objectifs (abonnements) sur un total de 2122 visites du site.

Le résultat de l’expérience est concluant : il est remarquable que le bouton orange ne génère pas plus d’interaction bien qu’il soit plus visible. Peut-être parce que la couleur n’a rien à voir avec le web et qu’elle est davantage associée à un signal de danger qu’à un appel à l’action.

Les rapports de résultats indiquent que le bouton bleu et le bouton orange ont généré plus de probabilités de conversion (abonnement) que le bouton original, mais que le bouton bleu, étant plus intégré au design du web, a généré plus de conversions.
expériences et test a/b avec Google Optimize

Étude de cas2 : Test multivarié (MVT) Objectif > Améliorer le taux de rebond du blog

Une autre expérience découle de l’analyse avec l’extension Google Chrome Page Analytics qui faisait auparavant partie de Google Analytics et qui est maintenant externalisée, elle vous indique où cliquent les utilisateurs qui visitent votre site web.

Avec l’extension Page Analytics, j’ai pu analyser qu’une très faible partie des visiteurs ne cliquent pas sur les balises de catégorie ou les commentaires en bas de chaque billet, en raison de la faible visibilité dont ils disposent. La conception du web ne suscite ni intérêt ni interaction.

Pour cela, je fais un test multivariable avec Google Optimize. L’objectif est d’améliorer le temps de séjour, la navigation et le taux de rebond, en modifiant les éléments pour attirer l’attention de l’utilisateur et le faire cliquer. J’ai également changé la couleur de l’icône et la catégorie des mots et des commentaires pour encourager l’interaction.

Pour ce test multivarié dans Google Optimize, j’ai réalisé une variante (surligner les boutons en bleu), mais avec plusieurs éléments en jeu. Dans les expériences, j’ai donné 50% du trafic à chaque version, c’est-à-dire un trafic égal pour chaque version.

Lorsque l’on travaille avec plusieurs éléments, le nombre de changements dans ce test multivarié est de 22 changements entre les couleurs, le format et la typographie de chaque élément intervenu.

L’expérience s’est déroulée entre avril et juin 2018, sur 1487 sessions de test du nombre total de visites sur le site web. Les rapports de résultats de Google Optimize sont riches en données et en graphiques. Nous pouvons constater que le taux de rebond et l’interaction avec l’expérience se sont considérablement améliorés. Cela m’aide à prendre des décisions avec mon site web.

Dans Google Analytics, je peux également constater que pendant cette période, le temps passé, la navigation par session et le temps passé sur le web se sont améliorés.

Études de cas 3 et 4 : test multivarié (MVT) Objectif > Améliorer les abonnements au web

Ces deux études de cas sont résumées dans un chapitre. L’idée est de faire des tests de Mutivariable avec le site Kakablog. L’objectif principal est d’améliorer le nombre de conversions et de prospects.

Avant de faire le test avec Google Optimize, il est important d’analyser la page avec un outil d’interaction : une carte des clics. Dans ce cas, j’ai utilisé le Page Analytics pour voir les zones sur lesquelles les utilisateurs cliquent le plus et je remarque rapidement qu’il y a plus d’interactions sur le côté gauche du site, que sur le côté droit, là où se trouve exactement l’élément “contact”.

Ainsi, si nous faisons un test avec Google Optimize en changeant l’élément de couleur et de format, il serait pratique de changer son emplacement et de le déplacer vers le côté gauche du web.

Les expériences et les tests que je propose pour ce site sont :

• Changez la couleur du bouton de contact pour une couleur plus frappante.
• Inclure un meilleur appel à l’action en changeant le texte en “contactez-nous
• Déplacez le bouton “contact” vers l’hémisphère gauche du web, où il y a le plus d’interactions.

Google Optimize vous permet de modifier facilement l’apparence et l’emplacement des articles, et je l’ai fait. Une fois l’expérience lancée, nous surveillons les interactions et analysons les résultats.

Les résultats des rapports définissent la variante de l’expérience 3, dans laquelle nous avons changé la couleur, le texte et l’emplacement, avec de meilleurs résultats que l’original. Le seul inconvénient est que l’ajout d’une nouvelle couleur modifie le design et le concept du site, qui est en noir et blanc, puisqu’il s’agit d’un site d’information.

Cas 5 : Test multivariable (TMV). Objectif > Améliorer l’abonnement au blog

Dans cette expérience, je voulais faire des variations sur la boîte et le bouton d’abonnement du blog Kakablog, en changeant la couleur du bouton d’abonnement et le texte de la boîte.

La segmentation pour chacune des 4 versions (l’originale et les 3 variantes) a été appliquée de manière égale, donnant 25% du trafic à chacune d’entre elles (sans appliquer de segments de canaux ou de type de trafic).

L’expérience a été active pendant deux semaines, compte tenu du fait que le site web reçoit 500 000 visites par mois.

Ce sont les 4 versions de la boîte d’abonnement, en tenant compte de la boîte d’abonnement originale jusqu’alors. Vous pouvez voir qu’en plus de la couleur, j’ai fait de petites variations des textes.

Vous devez tenir compte du fait que, contrairement aux caractères, la taille et la conception de l’objet changent évidemment. Comme vous pouvez le voir sur l’image.

Dans cette section, je dois préciser qu’après la mise en œuvre du RGPD, notre site web a dû s’adapter et modifier le formulaire d’abonnement et qu’il est maintenant différent de ces exemples que je vous expose dans cet article.

Les résultats de l’expérience ont montré que la boîte rouge sans éléments bleus était le meilleur résultat. Les statistiques montrent qu’il faut un pourcentage plus élevé de conversions, même par rapport à l’original.

Les autres versions, avec peu de marge de différence par rapport à l’original, ont un rendement inférieur, comme vous pouvez le voir dans le graphique suivant :

Comme je l’ai expliqué précédemment, vous pouvez synchroniser vos objectifs d’optimisation avec Google Analytics et voir les résultats de vos expériences dans les rapports de Google Analytics, dans la zone Comportement > Expériences.

Google Analytics vous montre les performances de chacun des jours et des variantes de vos tests avec Google Optimize. C’est aussi un moyen d’analyser les résultats de vos tests en fonction du jour de la semaine, de la date à laquelle vous avez effectué les variantes et de la manière dont cela fonctionne avec votre public.

Cas 6 : Test A/B. Objectif > Améliorer l’interaction avec la section contact

La dernière expérience est très simple, mais tout aussi révélatrice. Faites une version différente de l’icône et de la section contact en haut de la page d’accueil d’Aula CM, en changeant la couleur et la taille du blanc au rouge, sans modifier la mise en page de l’élément ou du texte.

L’objectif de l’expérience est de mettre en évidence l’élément et de susciter plus d’intérêt et d’interaction avec les visiteurs et de les transformer en lecteurs ou en futurs étudiants. Comme il s’agit d’une expérience très visible, la fourchette de dates a été courte, seulement 9 jours. La segmentation du public a été effectuée à 50 % de chaque version et l’expérience a fonctionné sur 4277 séances de test.

Les résultats de l’expérience sont concluants. La variante du test, en rouge, plutôt que de lancer un appel à l’action, brise l’unité graphique du web.

Le rapport montre que le nouveau design de l’élément ne dépasse jamais les conversions générées par le design original, alors que le design original a réalisé 50% de conversions supplémentaires pendant les jours où il était actif.

Conseils pratiques pour Google Analytics

Eh bien, je vous ai déjà montré de nombreux exemples et toutes les fonctionnalités de Google Optimize comme outil de test. Je vais maintenant vous montrer une série de conseils dont vous devez tenir compte lorsque vous faites vos expériences et vos tests A/B avec Google Optimize :

• 1# N’oubliez pas de lier Google Optimize avec Google Analytics, pour synchroniser vos objectifs marketing sur les deux plateformes.
• 2# N’oubliez pas que vous pouvez relier Google Optimize par le biais de Google Tag Manager. Il vous permettra d’appliquer des variables et des déclencheurs et de disposer d’un plan de mesure plus complet
• 3# En utilisant Google Optimize, vous développez vos expériences d’hypothèses de sorte que lorsque vous voyez les rapports et les résultats, vous pouvez mieux mesurer si les objectifs initiaux ont été atteints.
• 4# N’oubliez pas de segmenter correctement les publics qui peuvent voir les différentes versions de votre site web, en fonction de vos hypothèses et de vos objectifs.
• 5# Lorsque vous faites une expérience, si possible, laissez-la se dérouler pendant au moins deux semaines afin d’obtenir des données plus précises sur l’interaction des utilisateurs avec votre site à différents jours de la semaine.
• 6# Il est important que, parallèlement à vos tests et expériences avec Google Optimize, vous teniez compte de la conception et de l’identité visuelle de la marque. N’oubliez pas que pour optimiser votre page, vous devez maintenir l’unité graphique et corporative d’un site web.
• 7# Une fois que vous pensez que la période d’essai est suffisante, mettez fin à votre expérience. Ne le laissez pas ouvert. La durée de validité de la demande ne dépassera pas trois mois.
• 8# Tirez des conclusions et appliquez-les à votre site web pour améliorer le taux de conversion.

J’espère que ce poste vous sera utile. Dans tous les cas, si vous avez des doutes, des questions ou des commentaires, n’hésitez pas à m’écrire ; je serai heureux de vous répondre.

Bonne chance pour vos campagnes de marketing !

Découvrez également :