Améliorer l’image de marque en plaçant les personnes au centre de la stratégie

L’expérience de l’utilisateur et le spam pour améliorer l’image de marque

Nous allons aborder un sujet qui devrait intéresser tous les spécialistes du marketing : les personnes. Sur l’internet, nous les appelons des utilisateurs, mais ce sont des personnes, ce sont elles qui ont l’argent pour acheter nos produits et nous devons nous intéresser à elles.

Il y a quelques statistiques qui attirent mon attention et qui devraient être connues pour comprendre le grand impact du spam sur l’expérience utilisateur :

  • Les adblockers (systèmes qui suppriment la publicité de la navigation sur le web) figurent parmi les applications les plus téléchargées sur Google Play et iTunes. C’est devenu quelque chose de normal pour les utilisateurs alors que c’était auparavant réservé aux utilisateurs plus avancés. Les gens disent clairement qu’ils ne veulent pas de publicité. Même Apple permet nativement de bloquer la publicité sur ses appareils. Youtube a de son côté lancé Youtube Red, une version du réseau social avec un abonnement de 10 euros par mois pour ne pas voir de publicité dans les vidéos, le fameux pre-roll.
  • En 2014, 8,5 trillions d’e-mails ont été envoyés qui étaient considérés comme des spams. Seuls 30 % des courriels sont pertinents pour une personne.
    Seuls 7 % des utilisateurs reconnaissent que la publicité traditionnelle, qui nous prive de temps et nous interrompt, influence les décisions d’achat. Cependant, la plupart des agences et des marques investissent encore la majeure partie de leur argent dans un canal qui est ennuyeux et qui prend du temps.
  • 92% des marques spammeront leurs utilisateurs d’une manière ou d’une autre. Ainsi, les 8 % d’entre nous qui ne le font pas ont une chance de gagner le cœur des utilisateurs. Et la seule façon de gagner les poches des utilisateurs est de gagner le cœur des gens.
    Selon Bloomberg, la fraude au clic représente 6 milliards de dollars par an. C’est-à-dire payer pour le clic d’une annonce, le CPC. Nous pensons que nous ne payons que lorsque quelqu’un nous voit et que nous ne le faisons pas. Ce sont des robots, c’est une ferme d’utilisateurs et on se fait arnaquer. Il y a beaucoup de fraude dans le monde de la fraude au clic.

Mais qu’est-ce que le spam ?

Il est bon que nous soyons d’accord lorsque nous parlons de spam : nous pourrions dire qu’il s’agit de messages ou de contenus non demandés par l’utilisateur qui l’interrompent. Mais ne nous leurrons pas, le spam n’est pas seulement une affaire d’Internet.

Il est dans tous les contextes de notre vie, par exemple en regardant une série à la télévision vous tombez sur un bloc de 6 minutes de publicités, 4 minutes de série et encore 6 minutes de publicités, les appels téléphoniques répétitifs des entreprises demandant le propriétaire de la ligne ….

D’où vient le terme « spam » ?

En 1937, une marque de charcuterie a lancé une viande en conserve appelée Hormel’s Spiced Ham, et elle était communément appelée Spam. Ces boîtes de viande étaient l’un des principaux produits alimentaires pour les soldats américains pendant la Seconde Guerre mondiale.

Ils sont devenus si célèbres même après la guerre que les Monthy Phytons l’ont inclus dans l’un de leurs sketches. Dans cette parodie, un couple se rendant dans un restaurant découvre que tous les plats qu’ils ont commandés, quels qu’ils soient, contiennent du Spam.

Ce n’est qu’en 1993 que le terme « spam » tel que nous le connaissons a été inventé. Lorsque, dans les premiers jours de l’Internet, les utilisateurs envoyaient par erreur des courriels à toute leur liste de contacts, Brad Templeton a déclaré que ces courriels étaient comme le spam dans le célèbre sketch.

Nous mesurons la conversion mais pas la « gêne » de l’utilisateur.

Toutes les agences et les marques se concentrent sur la mesure de la conversion, elles insistent sur l’impact dans le but de convertir, mais elles ne mesurent pas l’agacement de l’utilisateur, son niveau d’agacement dû à tous les impacts reçus.

Par exemple, vous entrez dans un grand magasin et le vendeur type qui propose la dernière offre vous poursuit. C’est aussi du spam, mis hors ligne.

Pourquoi envoyons-nous du spam ?

Les agences sont les responsables, celles qui recommandent aux marques le type de marketing ou de publicité qu’elles doivent faire. Nous avons cette responsabilité. Il est évident que les agences doivent l’accepter car parfois le client les conditionne.

Mais nous faisons partie du problème, pourquoi le faisons-nous ? Qu’est-ce qui nous fait penser que les utilisateurs s’en fichent si c’est nous qui le faisons, cela nous dérange ?

Que pouvons-nous conclure de tout cela ?

Le secteur de la publicité a besoin d’une remise à zéro

Le secteur doit, au moins, considérer une série de choses importantes, chercher des alternatives. Selon Daniel, bien plus que l’argent ou le pouvoir, la véritable ressource dont disposent les gens est le temps et c’est pourquoi cela nous dérange tant qu’on nous le vole ou qu’on nous le prenne. C’est exactement ce que fait l’industrie de la publicité depuis 50 ans : voler le temps des gens.

Au-delà de l’argent ou du pouvoir, la plus grande ressource des gens est le temps et nous ne pouvons pas le leur enlever.

Les utilisateurs veulent avoir le contrôle, nous ne voulons pas qu’on nous dise quand nous devons consommer du contenu. Nous voulons le consommer quand nous voulons, comme nous voulons, dans le format que nous voulons et aussi que nous puissions dire si nous l’aimons ou pas. C’est ce que nous sommes devenus.

L’alternative : l’expérience utilisateur pour améliorer l’image de marque

L’alternative est de créer du contenu de valeur, il n’y a pas besoin d’inventer quoi que ce soit, cela a déjà été fait dans la publicité, mais peu de choses ont été faites. Il s’agit de raconter des histoires qui intéressent les gens, dont ils tombent amoureux, qu’ils aiment. En gagnant leur cœur, nous gagnerons leur porte-monnaie.

Nous devons passer du push au pull, ce qui commence déjà à se faire. Nous devons faire en sorte que le client vienne à nous, passer de l’émission à l’arrivée, de l’impact du message qui oblige l’utilisateur à le consommer à la création de quelque chose que nous mettons là et qu’il aimera tellement qu’il le consommera.

Dans le domaine de l’expérience utilisateur, il existe une maxime : aujourd’hui, les utilisateurs ne veulent pas être vendus, ils veulent acheter et il est très important de garder cela à l’esprit, car dans cette formule où le client ne veut pas être vendu, le seul moyen est d’utiliser l’empathie.

Le contenu est roi, le plus gros mensonge du 21e siècle

Nous, marketeurs, disons depuis des années que le contenu est roi et c’est un mensonge. Et c’est un mensonge parce que nous n’y croyons pas nous-mêmes. Pourquoi ? Parce que nous consacrons 90 à 95 % de nos budgets à la distribution et à l’optimisation des publicités, le reste étant investi dans le contenu. Qu’est-ce qui compte vraiment ? N’oublions pas que le cœur est là où se trouve l’argent.

Si nous ne dépensons de l’argent que pour la publicité et la distribution, le contenu pour vous ne sera jamais roi.

Je crois vraiment que le contenu est roi, donc j’apporte un message de changement de puce, mais pas parce que nous le voulons sinon parce que l’utilisateur nous le demande.

Les utilisateurs ne veulent pas être vendus, ils veulent acheter. Nous devons d’abord gagner leur cœur afin de gagner leurs poches.

Nous devons être des praticiens : en tant que professionnels et agences, comment allons-nous gérer ou conseiller un client avec quelque chose que nous ne pratiquons pas nous-mêmes ?

Si vous voulez vraiment convaincre vos clients que le contenu est vraiment roi et qu’il existe une autre voie dans la publicité, qui consiste à gagner le cœur des gens et à faire preuve d’empathie grâce à un contenu pertinent pour eux, vous devez d’abord le faire.

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