13 changements importants dans Google Adwords et la publicité en ligne

Google Adwords reste la plateforme publicitaire en ligne préférée de millions d’entreprises. Les investissements ne diminuent pas, ils augmentent. Dans cet article, nous vous présentons les derniers changements, les nouvelles fonctionnalités, les cibles futures et les mises à jour qui ont affecté le référencement et le SEM au cours de l’année écoulée.

Si vous avez une entreprise ou si vous envisagez d’en créer une, il vous sera très utile de savoir comment mieux configurer vos campagnes. Si vous souhaitez aller plus loin et obtenir le certificat officiel de Google Adwords, consultez le cours Google Adwords que nous proposons à Aula CM et qui est également disponible en ligne.

Résumé de l’année 2016 dans Google Adwords et ce qui change en 2017.

Configuration orientée mobile

Les statistiques le confirment : le mobile est l’appareil qui connaît la plus forte croissance ces dernières années. Le jour viendra-t-il où nous n’utiliserons plus d’ordinateur ? Qui sait ? Ce que nous savons, c’est que Google a fait des efforts pour améliorer tout ce qui a trait à la configuration et à la segmentation vers ces appareils.

En 2016, le mobile a été le principal appareil dans les recherches payantes à l’échelle internationale, touchant déjà 60% des recherches aux États-Unis, l’un des principaux indicateurs en matière de consommation et d’e-commerce.

D’un point de vue technique, le changement réside dans l’ajustement des enchères des campagnes. Nous pouvons maintenant augmenter ou diminuer un pourcentage de l’enchère pour les mobiles, les ordinateurs ou les tablettes séparément.

L’ajustement n’est pas obligatoire, étant possible une évolution naturelle, mais il est conseillé. Idéalement, vous devriez l’ajuster en fonction de vos objectifs une fois que vous aurez une statistique représentative du rapport sur les dispositifs. Dans certains cas, il est possible d’être clair dès le début si l’on sait à l’avance que l’on souhaite uniquement montrer aux utilisateurs où qu’ils se trouvent ou qu’il s’agit d’un service mobile.

Suppression des publicités dans la barre latérale droite.

En février 2016, Google a surpris tout le monde en laissant la barre latérale droite de votre navigateur libre de toute publicité. Là où 8 liens sponsorisés pouvaient être affichés, nous n’en avons plus que 7 au maximum, tous sur la page d’accueil, mais réellement répartis en deux catégories : 4 liens sponsorisés en haut et 2 ou 3 en bas. Et au milieu de tout cela, les liens organiques souhaités.

Cela a changé le paysage du SEM et bien que la situation se stabilise, qui plus est, qui moins bien a subi des changements dans la position moyenne de ses annonces. Selon Google, ce changement est dû à une amélioration de l’expérience utilisateur avec le moteur de recherche et aussi à l’égalisation du nombre d’annonces sur tous les appareils. Ils sont arrivés à la conclusion que les annonces placées à droite ne généraient pas de clics et étaient inutiles.

D’autres interprétations ont émergé parmi les annonceurs, les blogueurs et les communautés en ligne Adwords. Outre la facilité d’utilisation de Google, certains associent ce changement à une nouvelle section qui pourrait être occupée par des vidéos YouTube ou à une plus grande importance accordée aux achats sur ordinateur, qui sait ? Nous devrons voir ce qui se passe cette année.

Cette étude de Moz Eye Tracking montre comment le comportement oculaire des utilisateurs a évolué de 2015 à 2014, je vous recommande d’y jeter un œil.

Conséquences négatives

• Diminution du taux de clics
• Perte de classement
• Une concurrence accrue qui, dans de nombreux cas, entraîne une augmentation des coûts.

Avantages

• S’il est cliqué, il est supposé être plus qualifié.
• Annonces avec des titres et des descriptions plus longs
• Plus de visibilité si vous ciblez le mobile (les 3-4 premières positions sont pour le SEM)

La révolution publicitaire de l’ETA

En conséquence du point précédent, Google a encore surpris à la mi-2016, en juillet, avec les nouvelles annonces en texte étendu (ATE) dans le réseau Adwords Search. Il s’agit probablement du changement le plus important si l’on considère que nous avions conservé le format standard pendant plus de 15 ans. C’est un changement pour le mieux dont tout le monde est satisfait. En incluant plus d’informations, la probabilité d’obtenir un trafic intéressé augmente. Les nouvelles annonces ont :

• 2 titres, de 30 caractères chacun.
• Une url visible plus deux chemins, de 15 caractères chacun.
• Une description de 80 caractères

La transition vers l’élargissement est encore une tâche en suspens pour certains. Si c’est votre cas, remédiez-y au plus vite car les anciens vont disparaître. Google insiste depuis des mois par le biais de notifications sur le fait qu’à partir du 31 janvier 2017, vous ne pourrez plus modifier ou ajouter des annonces standard.

Annonces vertes contre annonces jaunes

Et en suivant le fil du nouveau format de l’ATE, il s’avère qu’il y a également eu des changements dans la couleur des étiquettes qui distinguent les annonces organiques. L’étiquette verte remplace l’étiquette jaune. Il fallait s’y attendre, compte tenu de la trajectoire du secteur visuel et créatif au cours des dix dernières années.

Comme vous pouvez le constater, il y a eu un peu de tout : des annonces avec un fond bleu, rose, vert, orange, rose et actuellement blanc. Depuis 2013, Google a testé une annonce avec un label spécifique à la publicité et s’est passé de l’ombrage de fond. Ensuite, elle a réduit la taille de l’étiquette et en 2016, elle a finalement conservé la taille mais changé la couleur de l’étiquette.

Et pour quoi faire ? Eh bien, je suppose pour susciter l’intérêt, surprendre et faire parler de soi et aussi, pourquoi pas, pour “induire en erreur certaines personnes” qui, voyant tout en vert, dans le SEO et le SEM, ne font pas trop de distinction.

Google mise sur les formats mobiles : les annonces “shop the look” font leur apparition

Je vous l’ai déjà dit et c’est vrai, il semble que tout tourne autour du mobile. De nouveaux partenaires et de nouveaux formats publicitaires émergent, plus adaptés, attractifs et interactifs, centrés sur l’achat. Ces partenaires sont par exemple :

• LIKEtoKNOW.i : pour acheter les vêtements que vous voyez sur Instagram.
• Curalate : outil de suivi et d’analyse 3 en 1 pour Facebook, Pinterest et Instagram.
• Polyvore : (De Yahoo), commerce électronique de mode et de beauté.

Il semble que Google ne cesse d’innover dans ce sens et souhaite offrir davantage d’options liées à la recherche de produits en améliorant les annonces de listes de produits. En Espagne, vous ne pouvez les voir que sur Youtube, dans les autres pays, vous pouvez les voir à partir de Google images et de sites web tiers. L’idée est d’avoir le “shop de look” disponible pour les recherches par mot clé, comme c’est le cas actuellement avec les annonces de liste de produits du réseau commercial.

Le format mobile est conçu pour les requêtes larges. Selon Google, 40 % des demandes de produits portent sur des termes généraux : “robe de mariée”, “bottes pour femmes”, “sacs à main noirs”.

Ce que nous savons pour le moment, c’est que les publicités auront une image principale et deux sur les côtés. Lorsqu’on clique dessus, l’annonce s’agrandit et propose à l’utilisateur des images, des looks, des tenues, des vêtements, des prix et des contenus connexes qui l’intéressent. S’ils cliquent à nouveau sur l’un de ces produits, ils seront redirigés vers la page de renvoi pour effectuer l’achat.

Annonces de produits : “Shoopping Ads” sur YouTube

Google les appelle des annonces TrueView pour les campagnes commerciales. Il s’agit de publicités de produits de type Shopping, visibles en bas de la vidéo (sous la description), dans la vidéo ou sur le côté. L’idée est de proposer une vidéo interactive qui montre le produit tout en fournissant des liens d’information qui facilitent l’achat.

Ces annonces utilisent, comme dans Shopping, les flux de produits qui doivent être enregistrés dans Google Merchant Center. Les carrousels peuvent comporter jusqu’à 6 cartes et chaque carte contient une photo, une description, un prix et une URL de destination.

Elles sont créées comme une campagne vidéo normale, mais en sélectionnant l’option “Shopping”, puis l’identifiant du commerçant (après l’enregistrement et la liaison avec G. Merchant), puis en sélectionnant “filtre de produit” si vous souhaitez un produit spécifique ou “Aucun” pour faire la publicité de tous les produits.

Adwords Next : la nouvelle interface de Google Adwords

Outre les fonctions, nous avons également eu des surprises au niveau du design. La dernière version de Google Adwords devenait dépassée, voire critiquée par certains annonceurs qui réclamaient un panneau plus intuitif, plus agile et plus accessible.

Quels sont les changements les plus importants ?

Le nouveau design n’affectera pas le fonctionnement des campagnes ni la manière dont elles sont actuellement structurées et créées. Le changement est axé sur la convivialité :

• Les campagnes seront toujours affichées dans la barre latérale et dans leurs groupes, mais l’emplacement des niveaux change. Il n’est plus au centre, mais aussi dans la barre latérale de l’écran.
• En plus de la section “Aperçu”, nous disposons de 7 raccourcis pour modifier la campagne.
• Des boutons de raccourci permettent d’accéder aux rapports sur l’emplacement, le calendrier et les appareils (précédemment sous configuration).
• Dans la vue d’ensemble, nous avons un résumé et un graphique des 4 principaux indicateurs clés de performance : clics, conversions, coûts et CTR.
• Nous voyons également de manière plus visuelle la performance des groupes dans le Top Ads Group et une comparaison entre les appareils.

Au cours des prochains mois, ce changement affectera tous les comptes. D’ici la fin de l’année 2017, un projet définitif sera élaboré. Dans un premier temps, ils l’ont fait sur une sélection d’annonceurs pour tester si cela fonctionne et obtenir un retour de leur part.

Annonces textuelles locales sur Google Maps

Il s’agit d’annonces textuelles normales, comme celles du moteur de recherche, mais elles reçoivent ce nom lorsqu’elles sont affichées dans l’annuaire Google Maps. Pour les faire fonctionner, la première chose à faire est de relier votre compte Adwords à votre compte Google My Business (l’ancien nom de Google Places). Vous devez faire vérifier l’emplacement ou les emplacements. La deuxième chose à faire est d’ajouter ce lieu comme une extension de lieu à votre campagne.

En 2016, il a été confirmé que Google Maps n’appartient plus aux “partenaires de recherche” comme auparavant, ce qui signifie que si vous voulez être sur Maps, vous devez utiliser des extensions.

Astuce avancée pour optimiser les campagnes avec des annonces locales

Si vous avez une petite entreprise locale, vous pouvez utiliser les paramètres d’enchères par emplacement pour enchérir plus (ou moins) sur les zones d’intérêt proches. Par exemple, si vous avez un restaurant dans le quartier de Chamartin à Madrid, vous avez peut-être choisi de cibler Madrid, Communauté de Madrid – Ville. Pour optimiser votre campagne, vous pouvez ajouter des quartiers ou des districts spécifiques et spécifier un rayon de ciblage.

C’est un moyen précieux d’optimiser votre budget si vous êtes très clair sur votre zone de ciblage.

• Accédez aux paramètres de votre campagne
• Allez dans le rapport “Locations” et cliquez sur le bouton rouge “+Locations”.
• Cliquez sur la section “Recherche avancée”.
• Cochez l’option “Groupes d’emplacements” + “Mes emplacements”.
• Choisissez un rayon de ciblage en kilomètres
• Sauvegarder vos paramètres
• Ensuite, à partir de la section principale, vous pouvez ajuster les enchères (augmentation ou diminution) pour ces zones spécifiques.

Google active le reciblage sur plusieurs appareils.

À la fin de l’année, Google a annoncé qu’un suivi plus efficace et plus détaillé du remarketing sur plusieurs appareils sera possible. Il s’agit d’une action connue sous le nom de remarketing cross-device qui consiste à “chasser”, ou si nous voulons un terme plus positif, à atteindre les utilisateurs sur les mobiles, les applications et les pages par le biais du réseau d’affichage comme dans DoubleClick bid Manager. En d’autres termes, nous ne les perdons pas en changeant d’appareil. L’analyse et le suivi seront plus précis.

C’est un changement qui donnera de meilleurs résultats avec le remarketing en 2017, étant donné le profil prédominant des utilisateurs multi-appareils et les avantages de montrer des annonces aux personnes déjà intéressées par ce que vous proposez.

La nouvelle suite Google Analytics 360 pour les entreprises est née.

Analytics et Adwords sont de plus en plus liés. En fait, les entreprises qui relient les deux comptes ont plus d’options lorsqu’il s’agit de mesurer leurs résultats, de connaître réellement les besoins et les intérêts de leur public et de configurer un suivi plus avancé.

Google Analytics 360 Suite est une version premium qui intègre un gestionnaire de balises et des outils d’attribution Adometry, ainsi qu’un nouveau tableau de bord de données et un outil de test et d’optimisation de type Adwords. Dans l’ensemble, il comprend un service de visualisation des données plus actuel conçu pour les entreprises, qui peut être loué en tout ou en partie, il en compte six au total qui peuvent être intégrés à Adwords et DoubleClick.

Il y a de nouvelles extensions d’annonces

Les extensions ajoutent plus d’informations aux annonces et il semble que Google ne cesse d’innover dans ce domaine. Ces derniers mois, nous avons vu apparaître de nouvelles extensions qui peuvent être intéressantes tant pour les entreprises de services que pour les boutiques en ligne.

L’ajout d’extensions est gratuit, ce qui est parfois méconnu. Ce qui vaut de l’argent, c’est que l’on clique sur une extension avec une url de destination personnalisée, comme un lieu ou un lien de site, par exemple. Voici les nouveaux ajouts :

• Lien depuis le site avec des carrousels d’images coulissants.
• Extensions de prix
• Extensions d’affiliation
• Extensions de message

À l’avenir, nous verrons également des liens de site avec des images coulissantes (type carrousel) et une extension de lien de promotion.

Google conseille de mesurer les “Conversions” au lieu des “Clics convertis”.

Le suivi et la mesure de la conversion ont également connu des changements l’année dernière. Google supprime la mesure des “clics convertis” et la mesure des “enchères de conversion”. Il nous encourage tous à utiliser directement les “Conversions”, et vous pouvez choisir de mesurer “Un” ou “Tous”. En d’autres termes, vous pouvez ainsi choisir une façon de compter les conversions en fonction de la valeur qu’elles apportent à votre entreprise.

Selon Google, ce changement a pour but de simplifier le suivi et le rapport des conversions, ainsi que d’en réduire la complexité.

Que signifie “un ou tous” ?

Une société de services, dont la conversion est le formulaire de contact, est intéressée par la mesure des conversions > “un”, car il est plus intéressant de savoir combien d’utilisateurs uniques remplissent le formulaire que de connaître le nombre total de formulaires soumis, puisque parfois la même personne peut répéter le message.

D’autre part, un ecommerce peut être intéressé par la mesure du nombre total de produits achetés sur son site web, indépendamment du nombre d’utilisateurs qui ont acheté. J’utiliserais Conversions > “all”.

Un autre avantage est que le suivi des conversions prend en charge plusieurs modèles d’attribution, pour vous donner des informations au-delà du dernier clic et vous fournir des rapports sur les conversions sur plusieurs appareils.

C’est un changement qui touche tout le monde, mais surtout les annonceurs qui utilisent le ciblage CPA ou le CPC amélioré. Si c’est le cas, vous aurez reçu un courriel de Google indiquant les étapes de la migration vers la méthode actuelle. Si vous souhaitez le modifier manuellement, vous pouvez éditer ou recréer votre conversion à partir de Outils > Conversions.

Que pensez-vous de l’avenir de Google Adwords ? Ajouteriez-vous d’autres changements ?

J’espère que vous l’avez trouvé intéressant. C’est maintenant votre tour et celui de tous les annonceurs de mettre en œuvre les nouvelles fonctionnalités pour avoir de meilleures campagnes. C’est un défi pour tous et une opportunité pour nos entreprises. J’ai compilé les 13 changements les plus importants, mais je suis sûr qu’il y en a d’autres. Je vous encourage à me rejoindre et à compléter la liste ensemble en 2017, êtes-vous partant ?

Découvrez également :