10 Différences entre le marketing traditionnel et le marketing digital
Les lecteurs réguliers de ce blog sont probablement totalement familiarisés avec le marketing digital. En fait, ils n’étaient peut-être même pas au courant de l’ère pré-Google. Mais il fut un temps où il n’y avait pas d’Analytics, on ne parlait pas de SEO, il n’y avait même pas de Facebook ! Aujourd’hui, nous voulons faire une comparaison et déterminer certaines des différences entre le marketing traditionnel et le marketing numérique d’aujourd’hui.
L’émergence du marketing de contenu
Avec l’arrivée d’Internet, la prolifération des blogs personnels d’auteurs ou des chaînes YouTube, de nombreuses informations ont commencé à être générées. Parallèlement à la création de ces contenus, les requêtes des moteurs de recherche ont émergé.
Les marques ont, une fois de plus, réagi au comportement social et en ont tiré profit. C’est ainsi qu’est né le marketing de contenu : les entreprises ont commencé à créer des blogs et ont introduit toutes sortes de formats (images, vidéos, audio).
Le contenu est devenu le point de rencontre entre les marques et les consommateurs, entre l’offre et la demande. Le contenu couvre tout, même le contenu généré par l’utilisateur. Voir le cas d’Amazon, une marque qui sait tirer parti et encourager toutes les recommandations de ses clients pour vendre plus.
Demande et intention de recherche
Alors que le marketing traditionnel utilisait diverses ressources pour mesurer la demande, la façon dont nous faisons des recherches sur Internet aujourd’hui en dit long non seulement sur le volume de la demande, mais aussi sur les caractéristiques de l’utilisateur.
Alors que par le passé, nous avions recours à des enquêtes et autres études, aujourd’hui, les requêtes des utilisateurs nous permettent de dresser une carte assez précise de nos clients potentiels. Qu’ils achètent chez nous, leur âge et d’autres caractéristiques communes, les requêtes Google nous permettent d’obtenir une image plus précise :
- Là où ils achètent
- Quand achetez-vous
- Quelles informations recherchez-vous avant d’acheter
- Comment ils cherchent (quelle est leur langue, comment ils s’expriment)
Selon Google, il existe 4 critères principaux pour l’intention de recherche : Information, recherche, transaction et navigation. En principe, les marques effectuent une recherche de mots-clés dans le cadre de l’optimisation de leur stratégie de référencement. Cependant, c’est un excellent moyen de connaître nos utilisateurs et la forme de la demande.
Les outils que nous utilisons souvent pour mesurer le volume de la recherche d’un terme spécifique peuvent nous donner un bon aperçu de la façon dont la demande est liée à ce terme.
Visibilité et positionnement SEO
Si l’on me demandait de citer une seule différence entre le marketing nouveau et le marketing traditionnel, je dirais : “Le référencement”.
La visibilité d’une marque a toujours été une priorité pour les spécialistes du marketing traditionnel. Une marque qui n’est pas visible est condamnée à se contenter d’une très faible part de clientèle.
Si avec l’apparition d’Internet, la phrase a été créée : “Si vous n’êtes pas sur Internet, vous n’existez pas”, avec la mise en œuvre écrasante des moteurs de recherche et Google comme principal, il est apparu : “Si vous n’êtes pas sur Google, vous n’existez pas”. Ce n’est pas pour rien qu’il existe une blague de référencement classique qui dit : “Le meilleur endroit pour cacher un corps est la deuxième page de Google”.
Ce n’est pas en vain que les entreprises investissent une quantité infinie de ressources pour apparaître dans les premières positions du moteur de recherche des étoiles. Une grande partie du trafic généré par un bon positionnement finit souvent par des ventes ou d’autres types de conversions.
Le référencement est ce qui donne de la visibilité au marketing de contenu et lui permet d’atteindre les utilisateurs.
Le nouvel utilisateur contre l’ancien
Adieu aux utilisateurs contrôlables et gérables qui ont été facilement influencés par la publicité. Le nouvel utilisateur est très informé, très critique et sait ce qu’il veut.
Ce facteur affecte directement les stratégies de marketing, car les marques sont de plus en plus exposées, plus sans défense et doivent opter pour une politique plus transparente.
Le consommateur est de plus en plus conscient des nouveaux développements, il connaît mieux les produits et services qu’il contracte. Grâce aux forums, aux avis d’autres utilisateurs, aux critiques de blogs ou aux chaînes YouTube, les gens se font une opinion claire de ce qu’ils vont acheter avant d’aller au magasin. En outre, les consommateurs en savent souvent plus sur un produit que les vendeurs eux-mêmes.
Nouveaux acteurs de la publicité : influenceurs et ambassadeurs
Les utilisateurs ne croient plus aux marques, ils ne sont pas intéressés par leur discours. Cette réalité a fait fleurir des personnages crédibles : de vraies personnes qui donnent leur avis ou leur témoignage. Deux de ces cas sont ceux des influenceurs et des ambassadeurs de marque bien connus. Bien qu’il s’agisse de concepts différents, ils sont d’accord sur une chose : ce sont de vraies personnes auxquelles le reste des utilisateurs s’identifient.
Les influenceurs :
Si le marketing traditionnel fait appel à des personnalités importantes telles que des stars de cinéma ou des sportifs, le marketing actuel s’adresse au marché des influenceurs. Ce sont des personnes qui ont une certaine crédibilité sur un sujet précis et qui ont aussi une communauté qui les suit.
De nombreuses marques se tournent maintenant vers ces personnes d’influence pour examiner leurs produits, les décrire et donner leur avis. Il travaille pour de nombreux secteurs, de la mode aux appareils photo, aux livres, aux cosmétiques, à la garde d’enfants… aux produits de niche.
L’impact de ces figures populaires a été si grand que le nom “Marketing d’influence” est né. Il y a beaucoup de littérature sur ce sujet. De nos jours, de nombreux livres de marketing et de publicité consacrent un espace aux influenceurs.
Les ambassadeurs de la marque :
Les ambassadeurs de marque sont un autre concept, ils ne sont pas exactement des influenceurs, bien qu’ils puissent exprimer des opinions sur leurs blogs ou réseaux sociaux, y compris des critiques sur YouTube.
Bien qu’ils soient moins populaires que les influenceurs, il s’avère qu’ils sont plus crédibles et génèrent donc plus de bénéfices pour les marques. En d’autres termes, les recommandations des ambassadeurs sont plus largement acceptées.
La marque Nivea, par exemple, utilise très bien ses ambassadeurs. Ils font la promotion de la stratégie à partir de leurs réseaux sociaux et de leur marketing par courriel. Ils ne se contentent pas d’essayer leurs produits et de les recommander, mais ils organisent également des événements pour leurs ambassadeurs et ont tout un programme autour de cette figure.
L’impact des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux constituent un tournant dans l’histoire du marketing et de la communication en général. Les marques se sont fait un nom sur les plateformes sociales, certaines avec plus de succès que d’autres.
Tous les réseaux sociaux ne fonctionnent pas de la même manière : ils ne suivent pas les mêmes lignes directrices et les utilisateurs font un usage différent de chacun d’entre eux. Cela oblige les marques à suivre les règles du jeu si elles veulent réussir. Ce ne sont pas les utilisateurs ou les plateformes qui seront adaptés aux marques, mais l’inverse.
Pour les entreprises, l’apparition de ces canaux de communication avec les consommateurs a signifié un changement total de leur orientation marketing. Au-delà du fait d’être plus exposés que jamais, ils ont la possibilité de communiquer directement avec leurs clients réels ou potentiels, de développer une écoute active et d’ajuster leurs actions.
Ils sont même devenus des canaux de service à la clientèle et de nombreuses marques ont choisi d’ouvrir des profils parallèles pour gérer les demandes de leurs clients. Par exemple, beaucoup ont ouvert un compte Twitter officiel pour transmettre leur message de marque et un autre pour gérer les plaintes ou les doutes de leurs clients.
Si vous souhaitez évaluer quel réseau social est le plus approprié pour votre entreprise, je vous recommande de lire cette Sélection des réseaux sociaux les plus intéressants pour les marques, les entreprises et le marketing en ligne
Nouveaux formats publicitaires
L’évolution technologique a entraîné des changements immédiats dans la publicité tout au long de l’histoire. L’apparition de la télévision ou de la radio a eu un impact important à l’époque et est toujours en vigueur aujourd’hui. La naissance de la photographie a signifié la mort du dessin et les photographes ont déplacé les dessinateurs (créatifs).
La même chose s’est produite avec l’apparition d’Internet et l’introduction progressive du marketing numérique. Une multitude de nouveaux formats publicitaires sont apparus, certains plus agressifs que d’autres : skyscraper, advertorial, page stealer, rappel… Différents formats de bannières sont lancés sur le web.
L’informatique et les marques se sont associées pour créer de nouvelles formules de placement de publicités compatibles avec la navigation. Parmi les plus importantes, on peut citer les annonces dans les réseaux sociaux (social ads), les moteurs de recherche ou la technique du reciblage :
Social Ads
Dès que les marques ont perçu que les réseaux sociaux étaient une vitrine parfaite pour se promouvoir, de plus en plus d’options pour la publication de publicités sociales ont commencé à émerger. En fait, ces plateformes se réinventent chaque jour pour offrir aux spécialistes du marketing de meilleures options, de meilleurs paramètres et des outils pour garantir la performance de leurs publicités.
Chaque plateforme propose un système de publicités et chacune d’entre elles a ses forces ou ses faiblesses. Ainsi, lorsque vous choisissez l’un ou l’autre, tenez compte du trafic qu’ils peuvent générer pour vous, de l’endroit où se trouve votre public cible, de la segmentation qu’ils offrent, etc. Surtout, prenez en compte le type de campagne que vous souhaitez développer. Peut-être qu’un réseau social est plus adapté à une campagne de marque et moins efficace pour les conversions qui vous intéressent.
Facebook Ads
Facebook Ads : commençons par la plus connue de toutes, un réseau qui évolue et s’adapte constamment. Son gestionnaire de publicité est de plus en plus puissant et offre de meilleures possibilités.
Pour l’instant, ils se concentrent sur les publicités vidéo, qui connaissent un grand succès. En fait, Facebook vient de modifier sa politique sur les publicités Pre-roll et Mid-roll, que la société appelle “Ad Breaks”. Les nouvelles conditions marquent de nouveaux temps pour les vidéos et, dans certains cas, dépendront du nombre d’adeptes de votre FanPage.
Il n’est pas facile de savoir comment les campagnes fonctionnent sur cette plateforme, c’est pourquoi je vous recommande de lire ce guide des publicités Faceboook.
Twitter Ads
Twitter Ads : Lors de la conception de votre stratégie en ligne, je vous suggère d’examiner attentivement les possibilités des pubs Twitter. La segmentation qu’elle offre est brutale : vous pouvez accrocher une publicité sur les adeptes de votre concours directement ou sur les adeptes de Change Me, s’ils sont votre public cible. Il vous permet de tester plusieurs variables afin de pouvoir concentrer votre budget sur les plus rentables.
Bien sûr, avant de vous lancer, je vous recommande ce tutoriel pour faire des annonces sur Twitter
Instagram Ads
Instagram Ads : Instagram est le réseau complet de tendances. Alors qu’il était autrefois destiné à des secteurs très visuels comme la mode ou la décoration, il n’y a plus aucune entreprise qui ne soit présente dans ce réseau. Elle fait partie de Facebook, donc son système de publicité est alimenté par la même matrice.
Ses coûts de CPC sont assez faibles et le budget journalier minimum est très restreint. Prenez en compte toutes les exigences pour faire une campagne avec Instagram Ads et analysez quel format convient le mieux à votre campagne.
En plus de ces trois plateformes, je voudrais mentionner les publicités sur YouTube. Ce qui se rapproche le plus de la publicité télévisée traditionnelle est la publicité pré-rouleau, qui est la méthode de base pour placer des publicités sur YouTube.
Ils sont certainement les plus élaborés car ils comportent certaines exigences techniques, mais l’entreprise vous facilite de plus en plus la tâche. Le dernier ensemble d’outils YouTube offre un ciblage très spécifique et en combinant le Director Mix avec le Video Ad Sequencing, vous pouvez générer une expérience unique pour vos followers.
SEM : Publicité sur les moteurs de recherche
La création de campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche est l’une des formes les plus fondamentales de publicité en ligne. Ces campagnes visent à répondre aux requêtes des utilisateurs sur les principaux moteurs de recherche en établissant des mots-clés.
Les moteurs de recherche les plus puissants ont leurs propres plateformes, comme c’est le cas des annonces Bing. Cependant, Google est le moteur de recherche par excellence, ce qui fait d’AdWords la meilleure option en matière de campagnes de SEM.
Si vous souhaitez optimiser votre campagne dans Google AdWords, vous devrez très bien organiser vos groupes d’annonces, travailler très bien sur vos mots clés et leurs correspondances et essayer différentes options d’annonces pour voir laquelle fonctionne le mieux. Je vous laisse ici un guide SEM et Google Adwords mis à jour, qui rassemble de nombreuses recommandations et astuces pour que vous n’échouiez pas dans vos campagnes.
Retargeting
Le retargeting est une technique de plus en plus courante qui consiste à créer une publicité qui est déclenchée par des informations liées à un code, généralement un cookie. Il s’agit d’un système apparemment moins agressif car il part d’une intention de l’utilisateur qui montre un certain intérêt.
Ces campagnes offrent généralement un bon CTR et il existe différentes manières de les mener à bien. Ils peuvent être déclenchés à partir d’un bulletin d’information ou d’un réseau social.
Modifications de la structure des coûts
Nous venons de parler des possibilités de publicité offertes par les médias numériques. Un autre point que le nouveau marketing a en sa faveur est que beaucoup de ces canaux sont beaucoup moins chers que les canaux traditionnels.
Développer une campagne sur les réseaux sociaux ou Adwords est à la portée de toute petite ou moyenne entreprise. Cependant, les médias traditionnels tels que la télévision, la presse écrite et même la radio (les moins chers), n’étaient que des options pour les grandes entreprises disposant de budgets importants à cette fin.
Plus de réactivité en moins de temps
A tort ou à raison, une fois une campagne ou une stratégie publicitaire lancée, il fut un temps où les marques ne pouvaient pas réagir assez rapidement si elle ne fonctionnait pas.
La structure, les protocoles de commercialisation traditionnels ont nécessité des délais plus longs entre la mise en œuvre et la collecte des informations en retour. Mais aujourd’hui, les délais de chaque processus sont beaucoup plus courts, ce qui permet aux marques de réagir de façon urgente si la situation l’exige.
Cela s’applique à presque tous les types de campagnes. Par exemple, une campagne PPC dans Google AdWords est rapidement et facilement modifiée. Si vous remarquez que quelque chose ne fonctionne pas, vous pouvez l’arrêter. Une autre option consiste à modifier ses paramètres et à le relancer avec les nouveaux changements. Les annonces sociales peuvent également être interrompues, modifiées ou annulées quand vous le souhaitez.
Segmentation : La clé du succès
Il ne fait aucun doute que la segmentation est la base du succès de toute stratégie commerciale. C’est l’une des clés de base du marketing traditionnel que le marketing numérique a réussi à optimiser.
Les plateformes le savent et incluent constamment des filtres de plus en plus spécifiques pour ajuster notre campagne. Les critères généraux tels que l’âge, le sexe, le profil professionnel, le lieu, etc. ne constituent aujourd’hui qu’une petite partie de la segmentation. Bien sûr, ils sont toujours utilisés, mais nous pouvons maintenant affiner le segment de la population que nous ciblons.
AdWords, par exemple, permet la segmentation du public (ce qui se rapproche le plus de la segmentation traditionnelle), mais vous pouvez aussi segmenter par langue, par lieu, par dispositif et, surtout, par mots-clés. Avec une liste de recommercialisation, par exemple, vous pouvez cibler la publicité sur les visiteurs qui ont vu certaines pages d’un site web. Il s’agit d’une segmentation très précise.
Les Social Adss, ont également des propositions très intéressantes qui se sont multipliées. Outre les variables traditionnelles, elles incluent les intérêts ou les goûts déclarés de l’utilisateur. A partir des publications faites par les utilisateurs, les plateformes sociales détectent des comportements avec lesquels ils configurent ensuite leurs filtres.
L’inbound marketing, en revanche, a introduit la figure de l’acheteur personnel, qui est un concept plus évolué de la cible habituelle. Lorsqu’il s’agit de configurer la description de votre “personne”, de nombreuses caractéristiques émergent qui sont également utiles lorsqu’il s’agit de segmenter. Il ne s’agit plus d’un “homme de 45 ans originaire de Madrid”, mais il tient compte de vos objectifs et d’autres caractéristiques en tant qu’individu.
Le nouveau marketing est à double sens
Dans le marketing traditionnel, les messages publicitaires étaient envoyés dans une seule direction : de la marque au consommateur. Dans le marketing numérique, la communication est bidirectionnelle et il y a une interaction entre les marques et les utilisateurs. C’est sans précédent, car jamais auparavant les canaux n’ont été aussi ouverts et transparents.
Alors que le consommateur était un sujet passif, il dispose aujourd’hui d’une multitude d’options pour communiquer avec la marque. Ces interactions sont souvent publiques, ce qui est également un facteur à prendre en compte. L’utilisateur a de plus en plus de choses à nous dire et les marques sont obligées d’écouter.
Plus de portée, plus d’exposition à la publicité.
Aussi grande que soit la portée du marketing traditionnel, elle est loin de celle des stratégies en ligne. Les appareils mobiles se sont pleinement établis dans la société et les marques en ont tiré parti.
Le temps pendant lequel les individus sont exposés à la publicité est maintenant beaucoup plus long. Non seulement les chaînes habituelles sont toujours actives, comme la télévision, la radio et les affiches en général. Les marques sont désormais également dans la poche des consommateurs, sur l’écran de leur téléphone portable.
Nous passons de plus en plus de temps sur Internet à partir de nos ordinateurs, tablettes, smartphones… ce qui augmente la probabilité de recevoir un message d’une marque.
Big Data : plus de données que jamais
Nous pourrions consacrer un billet entier à parler des mesures, des données et de toutes les informations dont nous disposons aujourd’hui. Les “Big Data” entourent toute la gestion du marché aujourd’hui.
Dans tous les processus, nous pouvons trouver un ensemble de variables qui nous fournissent des données avec lesquelles nous pouvons analyser nos performances.
Les études de marché que nous avions l’habitude de faire dans le passé nous semblent aujourd’hui rudimentaires. Aujourd’hui, nous pouvons faire une analyse très solide de la concurrence et du marché sans nous lever de l’ordinateur. De nombreux outils ont été développés pour faciliter ce travail.
Généralement, les plateformes à partir desquelles nous lançons nos campagnes nous fournissent des rapports précieux sur leur impact. Google, par exemple, nous permet de contrôler le coût de chacune de nos actions dans AdWords. Leur outil d’analyse nous offre de nombreuses statistiques sur le trafic, les taux de rebond, l’origine des visites, etc. Les outils qu’elle a créés pour YouTube intègrent de plus en plus de nouvelles mesures et permettent un contrôle plus exhaustif des performances de la chaîne.
L’introduction du marketing entrant donne une autre connotation aux mesures telles que le coût d’acquisition du client (CAC) ou la valeur de la durée de vie du client (VLT). L’introduction de l’entonnoir de vente a changé la façon dont nous mesurons l’acquisition de clients. Chaque étape de l’entonnoir est parfaitement mesurable.
Je suis sûr que tout au long de cet article, vous avez relevé de nombreuses autres différences entre le marketing traditionnel et le marketing numérique actuel. On pourrait en parler pendant des heures, n’est-ce pas ? Je vous invite à utiliser la zone de commentaires pour me dire quels changements vous avez remarqués dans votre façon de faire du marketing.
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